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STUDIEN & ANALYSEN

Cookieless-Targeting – schön, aber was ist das?

12. May 2023 (apr)
Bild: Thomas T – Unsplash Nachhilfe für Advertiser nötig

Personalisierte Werbung auf der Grundlage von Third-Party-Cookies ist ein Auslaufmodell. Google hält mit Chrome als die letzte Bastion an der Targeting-Methode fest, doch auch diese wird voraussichtlich kommendes Jahr fallen. Das überspitzte Tracking von Nutzern hat seine Spuren hinterlassen und so ist die Frage durchaus berechtigt, ob alternative Methoden, die ähnlich wie die jetzigen Cookies funktionieren, künftig Bestand haben werden. Eine Umfrage auf globaler Ebene zeigt nun: Advertiser machen sich zwar Sorgen über ihre Reichweite nach der sogenannten “Cookiecalypse”, kennen sich aber trotzdem mit Cookieless-Technologien überwiegend nicht aus.

Das Adtech-Unternehmen Ogury hat sich auf der Demand-Side umgehört und mithilfe des IT-Marktforschungsunternehmens IDC weltweit 1.000 Führungskräfte zu ihrer Sicht auf Digitalwerbung in einer bald cookielosen Welt befragt. Die repräsentative Stichprobe besteht zu 70 Prozent aus Markenverantwortlichen und zu 30 Prozent aus Mediaagenturen aus Amerika, Europa und der APAC-Region.

Tracking kritisch beäugt

Werbetreibende und Agenturen wissen anscheinend, dass sich der Lebenszyklus der Third-Party-Cookies im Advertising dem Ende nähert. Auch dass andere Identifier, wie beispielsweise die Advertising-IDs im Mobile-Bereich, in der Kritik stehen, ist ihnen bewusst. Das zeigt sich daran, dass Marken und Mediaagenturen laut Umfrage das damit verbundene Tracking als Problem sehen. Dies gilt als Bedrohung der Privatsphäre der Nutzer (56 Prozent) und als markenschädigend für die Unternehmen, die es einsetzen (60 Prozent).

So geht die Mehrheit der Befragten (60 Prozent) davon aus, dass Cookies und IDs bald komplett abgeschafft werden. Diese Zahl überrascht den Studienverantwortlichen Ogury, der sogar mit einem höheren Ergebnis gerechnet hätte. Schließlich seien Browser wie Apples Safari und Mozillas Firefox schon heute cookieless und die Einwilligungsraten für Tracking niedrig.

Advertiser clueless in Sachen cookieless

Die Abschaffung der Cookies schürt Ängste um Reichweite auf der Buy-Side. Lediglich die Hälfte der Agenturen (51 Prozent) und nur eine handvoll Markenvertreter mehr (61 Prozent) geben sich zuversichtlich, ihre Zielgruppen auch nach der Cookie-Ära skalierbar mit Werbung ansprechen zu können. Ein Drittel der Befragten plant daher, sich neue Adtech-Partner zu suchen. Wiederum zwei Drittel davon wollen sogar das Budget für Partner aufstocken, die mit Cookieless-Technologien arbeiten.

Doch nicht einmal die Hälfte der Befragten (41 Prozent) kennt sich selbst mit Cookieless-Targeting aus. Ogury sieht an der Stelle die Adtech-Unternehmen in der Pflicht, Aufklärungsarbeit auf der Demand-Side zu leisten. “Offensichtlich wissen die Werbetreibenden nicht, wie schwer und einschneidend die Datenschutzwelle sie treffen wird”, sagt Geoffroy Martin, CEO bei Ogury. Die Aufklärungsarbeit muss aber nicht uneigennützig sein. Denn schließlich würden sich für alternative Targeting-Anbieter so auch große Chancen ergeben.

„Marken und Mediaagenturen benötigen Unterstützung, um sich in den neuen Gewässern der alternativen Technologien zu Cookies zurechtzufinden, und suchen nach innovativen neuen Partnern, um die Lücke zu füllen”, deutet Van Valdez, Associate Research Director European Customer Experience bei IDC, die Studienergebnisse. „Für viele kann dieser hochtechnische Bereich jedoch extrem undurchsichtig sein.”

Wer muss Experte sein?

Eine Frage, die sich bei der Betrachtung der Umfrageergebnisse stellt, ist die Frage danach, ob Markenverantwortliche überhaupt wissen müssen, wie cookielose Targeting-Methoden funktionieren. Dafür haben sie doch ihre Agenturen. Diese wiederum sind mit 30 Prozent bei der Umfrage unterrepräsentiert und sollten den Schnitt bei einem ausgeglichenen Verhältnis deutlich nach oben korrigieren.

Dennoch ist die Tendenz herauszulesen: Auf der Buy-Side ist Aufklärungsarbeit über alternative Targeting-Methoden nötig. Diese müssen auf Marken- im Gegensatz zur Agenturseite zwar nicht komplett technisch verstanden werden, sollten aber zumindest Reichweite-Ängste nehmen können.

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