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Contextual Advertising – Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft

Nicolas Poppitz, 21. December 2023
Bild: Matt Seymour – Unsplash

Kontextbezogene Werbung ist gewachsen und steckt nicht mehr in den Kinderschuhen – den technischen Fortschritten im Bereich Künstliche Intelligenz (KI) und Deep-Machine-Learning-Modellen sei Dank. Was genau hat sich im Contextual Advertising getan? Wo steht diese Werbeform jetzt? Und wieso ist sie heute schon die Zukunft von morgen? Begeben wir uns auf eine Zeitreise.

Zehn Jahre Contextual Advertising – ein Rückblick

In den vergangenen zehn Jahren hat sich die kontextuelle Werbebranche erheblich weiterentwickelt. Angetrieben durch technologische Innovationen und ein sich veränderndes Verhalten der Verbraucher:innen. Die Integration von KI und die Entwicklung von Deep-Machine-Learning-Algorithmen ermöglichen es Werbetreibenden, die Interessenswelten und den Kontext noch besser zu verstehen, in denen sich Nutzer:innen bewegen. Dadurch werden spezifischere Targeting-Strategien möglich. Kontextbezogene Werbung hat sich an die Anforderungen des sich verändernden digitalen Werbemarktes angepasst – beispielsweise den Forderungen der Nutzer:innen nach dem Schutz ihrer persönlichen Daten. Im Gegensatz zu Lösungen, die auf Third-Party-Cookies basieren, ist Contextual Advertising datenschutzkonform.

Kontextuelle KI-Technologie konnte in den vergangenen zehn Jahren hinsichtlich ihrer Fähigkeiten, Anwendungen und der daraus resultierenden Benefits für Marken und Werbetreibende optimiert werden. Entscheidend war die Integration hochentwickelter Algorithmen für maschinelles Lernen, die es ermöglichen, den Kontext besser zu verstehen und zu interpretieren. Auch die Verarbeitung natürlicher Sprache, Natural Language Processing (NLP) genannt, wurde erheblich verbessert, sodass die kontextuelle KI, das, was Menschen sagen und schreiben, mit größtmöglicher Genauigkeit verstehen und analysieren sowie folglich auch darauf reagieren kann. So lassen sich viel fundierter Muster erkennen und prädikative Analysen durchführen.

Einst arbeitete die kontextuelle KI-Technologie mit einfacheren Daten. Sie wurden in den vergangenen zehn Jahren immer komplexer. Heute kann kontextuelle KI Daten wie Texte, Bilder und Videos auswerten. Sie ist in der Lage, das gesamte Mediennetzwerk holistisch zu betrachten. Sie kann Verknüpfungen (Embeddings) zwischen allen Artikeln und Beiträgen herstellen. So entsteht ein Content-Universum, ein Abbild des Content-Netzwerks und aller Verbindungen darin. Hierfür werden alle Marken, Themen und Entitäten getrackt und analysiert, um Verbindungen zwischen ihnen herzustellen. Mit der Zeit erkennt man Muster und Entwicklungen. So lässt sich ein genauer Überblick darüber gewinnen, wie über eine Marke gesprochen, wie sie wahrgenommen wird und wie viele Nutzer:innen den Content sehen. Die Einbeziehung aktueller und vergangener Kampagneninformationen garantiert, dass der passende Kontext für die Marken und ihre Werbebotschaften gefunden werden kann.

Contextual Advertising heute

2023 war das Jahr der generativen und kontextuellen KI: Die Verbindung von generativer KI und kontextueller KI ermöglicht es nun, Anzeigen so zu modifizieren, dass sie auf den Webinhalt abgestimmt sind, in dem sie ausgespielt werden. Das verspricht eine erhöhte Kaufbereitschaft der Verbraucher:innen.

2023 war aber auch das Jahr der Contextual Audiences, also der kontextuellen Zielgruppen. Sie setzen sich aus Beiträgen mit ähnlichem Content zusammen. Für die Zuweisung zu den kontextuellen Zielgruppen sind lediglich nicht-identifizierbare Daten der Websites, des Textes, des Bildes und der Stimmung nötig. Auf personalisierte Daten wird komplett verzichtet.

Kontextuelle KI ermöglicht es, relevante Zielgruppen spezifischer und präziser zu erreichen. Das Content-Universum schafft Schnittstellen, die für Werbekampagnen kontextuell passend sind. Durch maschinelles Lernen werden Contextual Audiences skalierbar und präziser definiert. Die kontextuelle KI kategorisiert Texte und visuelle Elemente automatisch und findet immer wieder Inhalte, die zueinander passen. So werden die auf dieser Basis definierten kontextbezogenen Zielgruppen in Echtzeit aktualisiert, verkleinert, erweitert und effektiver.

Das Zusammenspiel von generativer und kontextueller KI sowie die Contextual Audiences definieren die Standards der Zukunft für Marken und Werbetreibende: Sie garantieren ein kontextuelles Targeting, das die Zielgruppen genau dann erreicht, wenn sie für die Werbung am empfänglichsten sind – im relevanten Kontext, in Echtzeit und datensicher.

Werbetreibende müssen das Vertrauen der Verbraucher:innen gewinnen. Die von den Marken beauftragten Agenturen und Adtech-Unternehmen müssen dafür sorgen, dass Anzeigen nicht neben unangemessenen Inhalten erschienen, die den Marken schaden könnten. Zum Content und Kontext passende Werbung hingegen erhöht das Engagement der Nutzer:innen und bindet sie. Die technologischen Fortschritte bei der Verarbeitung natürlicher Sprache und beim maschinellen Lernen garantieren eine höhere Passgenauigkeit und somit höhere Effektivität und Relevanz von kontextbezogenen Kampagnen.

Der Kontext ist Zukunft

Die digitale Werbebranche ist dynamisch. Wagen wir deshalb einen Blick in die nahe Zukunft: in das Jahr 2024.

Künstliche Intelligenz treibt die vierte industrielle Revolution an und ermöglicht unvorstellbare Entwicklungen. Generative KI ist in unserem (Berufs-)Alltag angekommen. Laut einer kürzlichen erschienenen Studie von McKinsey nutzen bereits jetzt 22 Prozent der Befragten generative KI für ihre Arbeit.

Die Tendenz? Steigend. Es ist davon auszugehen, dass Marken und Werbetreibende 2024 im größeren Umfang auf generative KI setzen werden. Sie ermöglicht es, kontextuelle Creatives im passenden Kontext auszuspielen, um so die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu steigern und für sich zu gewinnen. Auch 2024 wird Attention wieder die Währung der Werbebranche sein. Denn Werbetreibende benötigen zuverlässige Messgrößen, um die Leistung ihrer Kampagnen genau zu bewerten.

Eines ist sicher: Die Ära ungeschützter, personalisierter Nutzerdaten ist Geschichte. Mag sein, dass sich die Post-Cookie-Ära abermals verzögert. Die Zukunft gehört aber interessensbasierten Nutzerdaten. 2024 wird das Jahr des interessensbasierten Targetings. Contextual Advertising zahlt darauf ein. Es ermöglicht das Ausspielen von Werbung in Echtzeit, die zu dem Content und Kontext passt, in dem sich die Verbraucher:innen gerade befinden. Kontextuelles Targeting fokussiert sich auf Verbraucherinteressen, statt auf persönliche Daten oder demografische Limitierungen.

Das Ende der Third-Party-Cookies und die Forderungen nach Datenschutz bedingen, dass datenschutzkonforme Werbemethoden 2024 die Aufmerksamkeit bekommen werden, die sie verdienen. Kontextbezogene Werbung macht es möglich, dass First-Party-Daten datenschutzkonform eingebunden werden können, um die relevantesten kontextbezogenen Interessen und Zielgruppen einer Marke zu identifizieren und zu erreichen. Contextual Advertising wird in den Fokus rücken – bewährt, zukunftsweisend und alternativlos.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Nicolas Poppitz Über den Autor/die Autorin:

Nicolas Poppitz verantwortet als Managing Director DACH das operative Geschäft von Seedtag in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zu seinen Aufgaben zählt es unter anderem, die Marktposition von Seedtag als führender Anbieter für Contextual Advertising in der DACH-Region zu stärken und weiter auszubauen. Der Digital-Profi Poppitz war zuvor lange Zeit in Führungsverantwortung bei Teads als Managing Director Germany sowie bei der United Internet Media AG tätig. Seine Aufgaben dort umfassten neben der gesamtverantwortlichen Leitung der Niederlassungen Hamburg und Düsseldorf auch die Betreuung fast aller Top-Mediaagenturen in Deutschland.

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