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ONLINE VERMARKTUNG

Smarte Programmatic-Vermarktung in turbulenten Zeiten

Anton Priebe, 30. November 2023
Bild: Justus Menke – Unsplash

Publisher müssen bei der Monetarisierung ihrer digitalen Inhalte Feingefühl beweisen, oder sie riskieren es, ihre Besucher:innen zu verprellen. Statt “viel hilft viel” gilt es, ein gesundes Gleichgewicht zwischen maximalen Werbeerlösen und optimaler Nutzererfahrung zu finden. Als Experte in Sachen smarter Monetarisierung hat sich der Vermarkter Highfivve positioniert, ein Spinoff von gutefrage.net. Mit dem Urgestein der deutschen Publisher-Landschaft im Rücken lautet die Kernkompetenz der Münchner Programmatic Advertising. Im Interview spricht Martin Pichler, Chief Sales Officer von Highfivve, über die bestmögliche programmatische Vermarktung von Websites heute und in Zukunft, beleuchtet dabei Strategien mit und ohne Logins und widmet sich Fallstricken, die Publisher auf dem Schirm haben sollten.

Bild: Highfivve Martin Pichler, Highfivve

ADZINE: Hallo Martin, ihr schreibt euch den Claim “Smarte Monetarisierung” auf die Fahne. Vor welchen Herausforderungen steht man als Publisher heute, wenn man seine Monetarisierung smart angehen möchte? Vor allem, wenn man wie ihr komplett auf Programmatic setzt?

Martin Pichler: Wir müssen in der Vermarktung ein gutes Verhältnis zwischen Werbung und Nutzern herstellen. Die Websites dürfen nicht überlastet sein und dafür kommen verschiedene KPIs ins Spiel.

Vor allem geht es da um die technische Ebene, damit Seiten und Werbung schnell laden. Das ist sowohl für die Nutzer wichtig, die nicht warten wollen, als auch für die Demand-Side mit Blick auf Viewability-Werte. Darüber hinaus sind für Publisher die Core-Web-Vitals aus SEO-Sicht essenziell, um nicht von Google abgestraft zu werden. Daher haben wir extra eine Console für unsere Publisher gebaut, um die entsprechenden KPIs zu überblicken und zu optimieren.

ADZINE: Zur smarten Monetarisierung gehört sicherlich auch der Aufbau von First-Party-Daten. Diese gelten mit Blick auf den Cookie-Schwund in der Werbeindustrie als der Heilige Gral, um künftig datenbasiert zu werben. Publisher kommen in erster Linie mithilfe eines Logins daran, doch nicht jeder schafft es, dass sich seine Besucher:innen anmelden. Wie sollten Publisher hier am besten strategisch vorgehen?

Pichler: Die wenigsten Publisher verfügen heute über einen großen Login-Bereich, vor allem auf den News-Seiten. Wir beraten unsere Publisher dahingehend, dass sie ihre Nutzer enger an sich binden und ihnen mit einem guten Produkt einen Grund dafür geben, sich bei ihnen einzuloggen.

ADZINE: Was könnten das für Gründe sein?

Pichler: Ein Grund könnte das Anlegen eines Profils sein, um den Content personalisiert präsentiert zu bekommen. Andere Kunden bieten ein Netzwerk an, damit die Nutzer untereinander kommunizieren können. Über eine Newsletter-Anmeldung schaffen es einige Publisher auch, ihre User enger an sich zu binden. Die damit erschlossene E-Mail-Adresse kann wiederum ein Datenpunkt für die Vermarktung sein.

ADZINE: Wie schaffen es Publisher, ohne einen Login First-Party-Daten für sich zu nutzen?

Pichler: Interest-Data und kontextuelle First-Party-Informationen sind natürlich auch sehr relevant. Hier geht es darum, diese Daten ohne Third-Party-Cookies direkt über Prebid oder die SSPs zu vermitteln, um kontextuelle Targetings aufzubauen. Das hilft der Buy-Side, die Nutzer ohne personalisiertes Targeting passend anzusprechen.

ADZINE: Apropos Nutzer wiedererkennen – inwiefern spielt das Thema Adressierbarkeit aktuell bei euren Publishern eine Rolle? Welche Taktiken seht ihr hier, um Adressierbarkeit herzustellen?

Pichler: Wir nutzen seit einigen Jahren verschiedene Identity-Lösungen. Über unser Netzwerk haben wir insgesamt etwa 1,5 Millionen Logins auf unseren Portalen. Diese lassen sich hashen und für die Demand-Side adressierbar machen.

Das funktioniert in Teilen sehr gut, aber die Transparenz ist teils noch ein Problem. Besonders wenn man mit unterschiedlichen Lösungen arbeitet und eben nicht direkt mit dem Advertiser zusammen. Aufgrund des Umwegs über ID-Anbieter wissen wir nicht, wie viel zusätzlichen Umsatz wir mit deren Lösungen für unsere Publisher erwirtschaften. Daher führen wir zeitnah einen größeren A/B-Test durch, um genau das herauszufinden.

ADZINE: Ein weiterer Stolperstein für die programmatische Vermarktung lauert bereits am Wegesrand. Soeben wurde das TCF 2.2 scharfgestellt. Wie habt ihr euch und eure Kunden darauf vorbereitet?

Pichler: Die Änderungen, die mit der Umstellung von TCF 2.1 auf TCF 2.2 einhergehen, waren unserer Meinung nach schon längst notwendig. Wir haben alle Vendoren, die auf legitimiertem Interesse arbeiten, schon vor über einem Jahr aus der Liste entfernt. Es war zu der Zeit schon fragwürdig, warum einige Vendoren dieses legitimierte Interesse überhaupt benötigen.

Die größte visuelle Änderung ist die Auflistung der Vendoren auf dem ersten Banner. An der Stelle haben wir schon länger deren Anzahl reduziert, um die Besucher nicht zu überfordern. Bis auf ein Adtech-Update, das problemlos lief, gab es also für unsere Publisher nicht viel zu tun.

ADZINE: Welche Fallstricke siehst du am Horizont? Was müssen Publisher unbedingt auf dem Radar haben?

Pichler: Abseits von der angespannten wirtschaftlichen Lage ist auf technischer Ebene das große Thema weiterhin Cookieless. Wir gehen momentan davon aus, dass in Q3 2024 alles ohne Cookies läuft. Auch wenn es heute schon viele Ideen gibt, wie man in Zukunft Nutzer ohne Third-Party-Cookies gezielt ansprechen kann, existiert die finale Lösung noch nicht. Wir schauen uns die verschiedenen Möglichkeiten sehr genau an. Dazu zählt zum Beispiel ein Blick darauf, welche SSPs oder DSPs tatsächlich mit kontextuellen Informationen umgehen können. In der Theorie wird schon viel darüber gesprochen, aber in der Praxis sieht es anders aus.

Es bleibt abzuwarten, was das kommende Jahr an dieser Stelle bereithält. Eine solche Aussage hat Google schließlich schon mehrfach getroffen.

ADZINE: Auch vor diesem Hintergrund scheinen viele Publisher derzeit eher in die Eins-zu-eins-Vermarktung zu gehen, was dem Gedanken von Open Programmatic widerspricht. Seht ihr diese Entwicklung auch und was hältst du davon?

Pichler: Klar, das sehen wir in den letzten ein, zwei Jahren besonders bei großen Medienhäusern, die viel Inventar auf I/O-Basis verkaufen. Aber Programmatic muss ja nicht immer Open Market sein, sondern kann die Eins-zu-eins-Beziehung auch programmatisch abbilden. Über Programmatic Deals müssen Kampagnen nicht aufwändig im Adserver angelegt werden. Zudem ist die Abrechnung deutlich einfacher und es kommt zu keinen Zählabweichungen. Das läuft programmatisch viel sauberer.

ADZINE: Insbesondere in Sachen Prebid engagiert ihr euch auch auf Verbandsebene. Wie ist es dazu gekommen und welche Lehren konnten ihr bislang daraus ziehen?

Pichler: Wir nutzen seit einigen Jahren aktiv Prebid und haben unseren gesamten Tech-Stack darauf aufgebaut. Open-Source-Lösungen sind Teil unserer DNA.

Unser Entwickler-Team, allen voran Nepomuk Seiler, hat sich intensiv mit Prebid beschäftigt und große Firmen dabei unterstützt, ihre Bidder zu verbessern. Letztes Jahr sind wir Fellowship Member geworden und haben als einziges deutsches Unternehmen unser Siegel von Prebid erhalten. So wurde letztlich Nepomuk zum Chairman Documentation ernannt und war auch in New York auf dem Summit vor Ort. Wir sind stolz darauf, in engem Kontakt mit den Adtech-Unternehmen in den USA zu sein und die Entwicklungen rund um Prebid direkt mitzugestalten.

ADZINE: Das solltet ihr auch sein! Danke für das Gespräch, Martin.

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