Die Umfrage wurde vom Medienforschungsunternehmen Colab Media Consulting zwischen August und September 2023 im Auftrag von Audiencexpress, dem Video-Vermarkter von Freewheel, durchgeführt. Dabei zeigt sich, dass in den meisten europäischen Ländern die Marketer weiterhin mit weniger Budget mehr erreichen müssen. Zwei Drittel der Befragten in Deutschland, Italien, Großbritannien, Frankreich und Spanien erwarten, dass ihr Gesamtmarketingbudget gleich bleibt oder steigt, und knapp ein Drittel (32 Prozent) gehen davon aus, dass die Budgets sinken werden. Dieser Prozentsatz ist in Deutschland sogar etwas höher. Hier erwarten 34 Prozent einen Rückgang der Budgets.

Angesichts begrenzter oder unsicherer finanzieller Mittel zeichnet sich bei den deutschen Marketern ein Strategiewechsel ab: Stand 2022 noch die Steigerung des eigenen Marktanteils auf Platz zwei der Prioritätenliste, liegt der Fokus in diesem Jahr vor allem auf der Bindung bestehender Kunden und dem Aufbau von Vertrauen. Wachstumsziele sind auf der Agenda anscheinend nach unten gerutscht.

Da Marketingverantwortliche mehr denn je unter Druck stehen, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen nachzuweisen, haben “Aufmerksamkeits”-Kennzahlen mittlerweile die höchste Messpriorität. 56 Prozent der deutschen Befragten gibt dies an.

Beim Thema Advanced-TV (ATV) sind die hiesigen Marketer für das kommende Jahr sehr optimistisch. 85 Prozent der Befragten erwarten hier in den nächsten 12 Monaten höhere Investitionen. Wie bereits im vergangenen Jahr sehen die Marketingentscheider die Hauptvorteile von Advanced TV in der Steigerung der Reichweite und Werbeeffizienz. 60 Prozent betonen zudem die Bedeutung von Advanced TV als hochwertiges und markensicheres Werbeumfeld, insbesondere vor dem Hintergrund des Rückgangs von Drittanbieter-Cookies.

“In der aktuellen Wirtschaftslage ist es für Marketingentscheider noch wichtiger geworden, personalisierte Werbebotschaften zu liefern, um Vertrauen aufzubauen und Kunden zu binden. Advanced TV ist dafür ein hervorragendes Instrument, das Premium-Inhalte mit Adressierbarkeit kombiniert”, kommentiert Tanno Krauss, Director Demand Sales DACH bei Freewheel. “Es ist sehr positiv zu sehen, dass deutschen Marketer mehr in das Medium investieren wollen. Da die Ausgaben für diese Kanäle weiter steigen, werden auch neue Leistungsindikatoren wie Aufmerksamkeit oder die Abkehr von GRPs an Bedeutung gewinnen, um diese Entwicklung zu unterstützen und weitere Investitionen zu rechtfertigen.”

Takeaways