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PROGRAMMATIC

Wie Publisher ihre Werbeerlöse durch Direktverkäufe maximieren können

Max Henrychowski, 24. October 2023
Bild: Rock Staar – Unsplash

Für Marken und Vermarkter war es schon immer eine der größten Herausforderungen, einen Weg zu finden, um so viele relevante Kunden wie möglich zu erreichen und die Werbeausgaben zu optimieren. Dieser Balanceakt führte letztlich zur Popularität von Taktiken zur Reichweitenmaximierung wie der Nutzung offener Marktplätze im Programmatic Advertising. Diese Taktik mag sich in der Vergangenheit zwar bewährt haben, doch offene Marktplätze können heute keine Garantie mehr dafür bieten, dass sie Werbebotschaften an relevante Zielgruppen ausspielen können. Dies hat dramatische Folgen für die Effizienz von Kampagnen, die ausschließlich auf dieser Strategie aufbauen.

Wie lässt sich das Problem der Adressierbarkeit lösen?

Die Kombination von Nutzern, die cookielose Browser verwenden, und von Nutzern, die sich bei Chrome gegen die Weitergabe ihrer Daten an Dritte entscheiden, hat dazu geführt, dass 70 Prozent des offenen Webs für Werbende auf der Suche nach Zielgruppen praktisch unsichtbar sind. Heute liegt die Adressierbarkeit der Branche bei nur 30 Prozent. Diese globale Zahl haben wir durch eigene Analysen verifiziert; die Adressierbarkeit des offenen Webs in Europa liegt laut Exchangewire bei 36 Prozent.

Die Adressierbarkeit auf offenen Marktplätzen ist für Werbetreibende ein großes Problem, denn es ist einfach nicht sinnvoll, mit einem Großteil der Werbeausgaben einer Marke gerade einmal 30 Prozent der vorhandenen Zielgruppen zu erreichen und damit die Effizienz der Kampagnen aufs Spiel zu setzen.

Auch wenn offene Marktplätze früher einen automatisierten und einfachen Weg sowohl für Käufer als auch für Verkäufer boten, um adressierbare Märkte in großem Umfang zu nutzen, bringen sie heutzutage deutlich mehr Herausforderungen für Werbetreibende mit sich. Der erzielte Umsatz über offene Marktplätze ist laut einer Studie von Digiday unter Publishern alleine im vierten Quartal 2022 um 25 Prozent gesunken. Einige Marken haben das Problem erkannt und sind auf der Suche nach Alternativen.

Werbetreibende sind daran interessiert, die richtigen Verbraucher auf allen relevanten Plattformen und Browsern zu erreichen und ihren Marktanteil zu vergrößern, ohne ihr Budget zu verschwenden. Wenn sie direkt mit Publishern zusammenarbeiten, rückt dieses Ziel in greifbare Nähe.

Chancen nutzen

Die direkte Zusammenarbeit mit Publishern kann ein Erfolgsmodell sein. Vereinfacht ausgedrückt geht es hier um den Austausch von Angebot und Nachfrage. Publisher müssen Umsätze erzielen und sicherstellen, dass sie ihrer Zielgruppe die bestmögliche Erfahrung bieten, während Werbetreibende ihre Zielgruppe zu 100 Prozent erreichen wollen, Transparenz bei ihren Anzeigenverkäufen sowie ein Premium-Umfeld anstreben.

Nachdem die Publisher erkannt haben, wohin die Reise in ihrer Branche geht, haben sie ihre First-Party-Datenstrategien so weiterentwickelt, dass Werbetreibende Zugang zu endemischen und nicht-endemischen Zielgruppen erhalten. Diese First-Party-Zielgruppen basieren auf authentifizierten, kontextbezogenen, deklarierten und verhaltensbezogenen Daten und können von Werbetreibenden direkt genutzt werden, um eine weitaus höhere Adressierbarkeit zu erreichen und zuvor unerreichbare Zielgruppen zu aktivieren.

Die Zeit, die Werbetreibende möglicherweise für Verhandlungen mit Publishern über TKPs aufwenden, ist besser investiert, wenn sie wissen, dass sie Zielgruppen erreichen, die ihrem hohen Qualitätsanspruch entsprechen. Während Zwischenhändler auf offenen Marktplätzen oftmals über 35 Prozent der Ausgaben für sich beanspruchen, wie Adweek 2022 in einer Studie herausfand, könnten Käufer diese Ausgaben besser nutzen, um ihre Marketingziele durch eine direkte Zusammenarbeit mit den Publishern zu erreichen. Erfolgreiche Beispiele für diese Strategie finden sich beim Guardian oder der New York Times, deren First-Party-Datenstrategien viel Beachtung finden. Mit einer Infrastruktur, die eine Zusammenarbeit mit Publishern ermöglicht, kann dies für alle Publisher im großen Stil erreicht werden. Die Möglichkeit, Inventare auf dem Open Market anzubieten, wird hierdurch natürlich nicht ausgeschlossen.

Sichtbare Erfolge

Schon jetzt zeigt sich, dass Publisher und Werbetreibende, die auf diese Weise arbeiten, erhebliche Vorteile erzielen. Publisher können ihre First-Party-Daten für mehr Direktverkäufe nutzen, und Werbetreibende können die Performance ihrer Kampagnen steigern.

Direktverkäufe bringen hochwertige First-Party-Daten und skalierbare First-Party-Zielgruppen hervor, die genau auf die Anforderungen von Werbetreibenden zugeschnitten sind. Sie schaffen auch mehr Transparenz und geben den Werbetreibenden eine größere Kontrolle darüber, wen sie auf welche Weise ansprechen. Und vor allem sichern sie den Werbetreibenden einen besseren Zugriff auf Premium-Inventar und die gewünschten Anzeigenschaltungen.

Die erhöhte Transparenz zeigt sich in Form von tieferen Erkenntnissen und Reportings darüber, wie Publisher-Zielgruppen die Targeting-Anforderungen der Werbetreibenden erfüllen. Dies bedeutet, dass Werbetreibende genau wissen, wohin ihre Werbeausgaben fließen und welche Zielgruppen sie mit größerer Genauigkeit erreichen. Dies weckt bei Werbetreibenden, die an die vagen Versprechungen offener Marktplätze gewöhnt sind, neue Hoffnung.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Max Henrychowski Über den Autor/die Autorin:

Max Henrychowski ist Sales Director DACH der Audience-Plattform Permutive.

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