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Beyond Impressions – Attention als neue Metrik der Digitalwerbung

Paco Panconcelli, 25. October 2023
Bild: Shelby Miller – Unsplash

Die Aufmerksamkeit der Verbraucher ist zu einer knappen Ressource geworden. Unternehmen und Marken müssen daher sicherstellen, dass sie mit jeder Anzeige eine möglichst große Aufmerksamkeitsspanne der User für ihre Werbebotschaften erzielen. Doch wie lässt sich Aufmerksamkeit (engl.: Attention) messen und infolgedessen erhöhen?

Messung der Attention: ein neuer Ansatz

Werbung stützt sich meist auf Kennzahlen wie Impressions, Clicks, Conversions oder Viewability, um die Effektivität von Werbekampagnen zu bewerten und den ROI zu ermitteln. Studien, unter anderem von Teads von Dentsu, haben allerdings ergeben, dass 81 Prozent der digitalen Werbeanzeigen tatsächlich nicht bewusst wahrgenommen werden – unabhängig davon, welche Werte die oben genannten KPIs enthalten. In diesem Zusammenhang hat sich Attention in den letzten Jahren in der UK- und APAC-Region sowie in den USA als Metrik etabliert und erfährt auch in Deutschland immer mehr Beachtung. Sie misst, wie lange sich Betrachter mit einem digitalen Werbemittel tatsächlich aktiv auseinandersetzen. Ein höheres Maß an Attention fördert die Anzahl von Conversions im weiteren Verlauf der Customer Journey. Erzielt eine Werbekampagne keine Aufmerksamkeit, wirkt sich dies auch auf die genannten KPIs negativ aus.

Attention wird unter anderem mithilfe von Eye-Tracking-Technologien gemessen. Diese sind für die Werbeindustrie besonders relevant, um zu ergründen, wo wie lange die Aufmerksamkeit beim Betrachten eines Werbespots oder einer -anzeige wirklich liegt. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse entwickeln seither immer mehr Werbetreibende Kampagnen, die den Fokus auf die wichtigsten Punkte einer Werbung lenken – zum Beispiel auf eine Handlungsaufforderung, ein Produkt, Dienstleistung oder Service.

Attention-Optimierung ist ein Katalysator in der KPI-Optimierung

Um eine hohe Attention zu erzeugen, hat sich insbesondere die Kombination von Contextual Targeting mit Brand Suitability bewährt. Dabei werden Begrifflichkeiten und Themen nicht einfach ausgeschlossen, sondern der gesamte inhaltliche Kontext in das Targeting mit einbezogen. Unsere eigenen Analysen belegen konkret die positiven Auswirkungen von Brand Suitability für Videowerbung und wie diese Disziplin die Werbung von Unternehmen beeinflusst. Anzeigen führen zu einer deutlich geringeren Kaufabsicht, wenn sie neben „falsch ausgerichteten Inhalten“ platziert werden, wie etwa eine Werbung für Kreuzfahrten im Kontext eines Nachrichtenbeitrags zu Schiffskatastrophen. Im Gegensatz dazu steigt die Kaufabsicht um acht Prozent, wenn die Werbung neben “abgestimmten Inhalten” platziert ist. So hat ein Nutzer, der sich gerade einen Artikel zum Thema E-Bike durchliest, voraussichtlich Interesse an der Anschaffung eines solchen. Dies zeigt, dass die Abstimmung von Werbung auf den richtigen Kontext entscheidend ist, um einen höheren Return on Investment zu erzielen als herkömmliche Blocklisten.

Eigene Youtube-Untersuchungen in Zusammenarbeit mit Playground XYZ, einem Anbieter von Attention Measurement, zeigen: Die Kombination von Brand Suitability und Contextual Targeting erzeugt eine durchschnittlich um 28 Prozent höhere Attention. Das bedeutet durchschnittlich über eine Sekunde mehr Aufmerksamkeit pro Werbeplatzierung. Selbst skippable Ads erzeugen so auf Youtube fast 70 Prozent mehr Attention als der Branchenbenchmark für dieses Format. Für diese Analyse wurden insgesamt 110 verschiedene Kampagnen-Setups in Bezug auf Targeting, Creatives, Ad-Format und -Dauer untersucht. Die positiven Auswirkungen von Attention wurden dabei evident. So konnte beispielsweise beziffert werden, dass jede zusätzliche Sekunde Attention die Kosten pro geworbene User um etwa 16 Prozent senken, beziehungsweise die Kosten pro Action (CPA) umso niedriger sind, je länger die Attentionzeit ist. Parallel dazu verzeichnete die CTR stellenweise einen Anstieg über 58 Prozent.

Aber: Aufmerksamkeit garantiert keine unmittelbare Handlung. Sie ist zwar notwendig, um das User Engagement zu aktivieren, reicht jedoch allein nicht aus, um den Betrachter direkt zu einer Aktion, wie dem Kaufabschluss, zu führen. Trotzdem: Der jährliche Digital Media Wastage Report zeigt, dass im Jahr 2022 5,46 Milliarden Dollar an digitalen Werbeausgaben verschwendet wurden, was 41 Prozent der gesamten Ausgaben für digitale Werbung entspricht. Speziell für Connected TV hat LG Ads herausgefunden, dass Marken oft 50 Prozent ihres Kampagnenbudgets einsetzen, um nur 10 Prozent der gesamten verfügbaren Zielgruppe zu erreichen. Angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit wird deutlich, dass es neue Metriken wie Attention benötigt werden. Sie helfen, die Effektivität jeder einzelnen Werbung zu optimieren und ermöglichen es, die Verschwendung in der digitalen Werbung einzudämmen und Mediabudgets intelligenter zu investieren.

Ganzheitliche Sicht auf Werbewirkung entscheidend

Die Messung der Attention liefert wertvolle Einblicke in die Effektivität von Anzeigenplatzierungen, kreativen Inhalten und Zielgruppenausrichtung. Als alleinige oder zentrale Metrik ist sie zu schwach. Daher muss sie stets in Verbindung mit anderen Metriken und Maßnahmen wie Brand Suitability und Contextual Targeting zum Einsatz kommen, um so auf die eigentlichen Kampagnen KPI einzuzahlen und das Maximum aus einer Werbekampagne herauszuholen.

Bild Paco Panconcelli Über den Autor/die Autorin:

Mit über 20 Jahren Erfahrung im digitalen Marketing ist Paco Panconcelli heute Managing Director DACH von Channel Factory, einem führenden Youtube-Measurement Partner für Brand Suitability. Er begann seine Karriere bei Deutschlands Recrutainment-Pioneer Cyquest. Anschließend war er über fünf Jahre bei Advertising.com und verantwortete nach dessen Übernahme durch AOL das Produktmanagement von AOL Germany. 2011 wechselte er als Vice President Sales zu IDG Germany und war zuletzt von 2013 bis 2017 Managing Director von Quantcast Germany.

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