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Warum Einzelhändler gerade jetzt auf Drive-to-Store setzen sollten

Oliver Bolenius, 22. August 2023
Bild: Tristan Colangelo - Unsplash

Jetzt, wo sich die Menschen wieder in den Innenstädten tummeln, können Werbetreibende mit Filialstruktur viele neue Kunden in ihre Läden locken. Moderne Drive-to-Store-Strategien bieten vielfältige Lösungen, um mit den neuesten Technologien effizient und mit wenig Streueffekten zu werben. Mittlerweile setzen deutsche Unternehmen verstärkt Omnichannel-Strategien ein, so der Länderbericht "Die Omnichannel-Reise in Deutschland" von IDG. Für Filialisten bedeutet dies, dass sie alle Vorteile von Drive-to-Store nutzen sollten, um mit der Konkurrenz mithalten und sich sogar von dieser abzusetzen zu können.

1. Mit Multichannel die Wirkung multiplizieren

Bei Drive-to-Store-Kampagnen bieten sich Multichannel-Strategien an, denn mit Geo-Daten kann via Mobile ermittelt werden, wer bereits durch Anzeigen in Digital-Out-of-Home (DOOH) angesprochen wurde. Die Erfahrung zeigt, dass allein der Einsatz eines zweiten Kanals bei Drive-to-Store-Kampagnen die Werbewirkung deutlich verbessert. Retargeting durch z. B. Mobile Display erlaubt die erneute Ansprache und eine erhöhte Werbewahrnehmung. Werbemittel wie Mobile Display oder auch Programmatic Audio eignen sich gut zur lokalisierten Ansprache zusätzlich zum klassischen DOOH, wenn Konsumenten ihre Mobiltelefone in der Nähe des Point of Sales nutzen.

So können Einzelhändler Audio-Kampagnen auf Grundlage des geografischen Standorts des Smartphones ausrichten, unmittelbar mit Werbeanzeige und Adresse in den Köpfen der Verbraucher landen und so diese in eine nahe gelegene Verkaufsstelle lenken. Wurde Audio bislang nur langsam in Drive-to-Store-Strategien integriert, wächst das programmatische Audio-Inventar zurzeit erheblich und bietet dem stationären Handel einen weiteren relevanten Werbekanal, um Kunden über Streaming- und Internetradio-Plattformen anzusprechen.

Eine Drive-to-Store-Kampagne ist vor allem dann effektiv, wenn sie dynamisch und kreativ die Adresse des nächstgelegenen Stores anzeigt. Aktuell funktioniert das durch die Einbettung des Store Locators im Creative, in dem die nächstgelegenen Filialen des Werbetreibenden hinterlegt sind. Mit einem Klick auf den Call-to-Action der Mobile Display-Anzeige und unter Ausnutzung der Vorteile nativer mobiler Anwendungen kann das GPS des Nutzers ihn dann nahtlos zum nächsten Standort des Werbetreibenden führen. Egal, wie Drive-to-Store angegangen wird: Für erfolgreiche Kampagnen sollten Werbekanäle, Audience Segmente, Geo-Targeting und Kreation optimal aufeinander abgestimmt sein.

2. Dynamisches Location Targeting statt traditionelles Geotargeting

Geotargeting ist für Drive-to-Store-Maßnahmen eine Grundlage. Klassisch gibt es unterschiedliche Methoden: Geofencing mit Radius, Geotargeting nach Postleitzahl, und Targeting entlang der physischen Customer Journey zur Filiale (Journey’s Geofencing Targeting). Es wird gerne Geo-Fencing mit Audience-Daten kombiniert, die in einem bestimmten Radius dort Werbung schalten, wo laut Daten eine große Konzentration der Zielgruppe besteht.

Darüber hinaus gibt es mit aktuellen Technologien erweiterte Möglichkeiten: Die Orte mit starker Audience-Konzentration bzw. hochwertigen Kunden ändern sich auch im Laufe eines Tages ganz natürlich. Diese Schwankungen können erfasst werden, indem die Affinität und der Standort der potenziellen Kunden kontinuierlich abgeglichen und daraufhin aktualisiert werden. So kann dynamisch zu jeder Zeit bestimmt werden, an welchen Orten die Zielgruppe sich zur entsprechenden Zeit tatsächlich befindet. So können nicht nur Streueffekte extrem vermindert, sondern auch die Werbewirksamkeit gesteigert werden.

Aus diesen technischen Fähigkeiten und Geo-Daten entstehen vielfältige Möglichkeiten der dynamischen und kontinuierlichen Kundenansprache. So kann ein Verbraucher, sobald er das Haus verlässt, über Omnichannel-Plattformen zielgerichtete Nachrichten mit Anzeigenmotiven auf sein mobiles Gerät erhalten, die dynamisch für Multistore-Kampagnen optimiert sind. Je nachdem, wo er sich befindet, erhält er einen Store in der Nähe angezeigt. Diese gesteuerten Angebote berücksichtigen alle Filialen, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Nähe des Nutzers befinden, und bieten zusätzlichen Wert und Kaufabsicht.

3. Genau wissen, was es bringt: die passenden KPIs für Drive-to-Store

Wichtig zur Bewertung der Marketingmaßnahmen ist bei Drive-to-Store der schlussendliche Store-Besuch und wie sich die Zahl der Besuche verändert. Digitalplattformen können mit Uplift-Studien den statistischen Unterschied zwischen mit Werbung angesprochenen Personen und solche ohne Werbekontakt im gleichen Zeitraum ermitteln und so die Uplift-Raten liefern. Die inkrementellen Besuche sind dann die Ergebnisse der Drive-to-Store-Kampagne. Eine daraus abgeleitete Cost-per-Visit Kennzahl für den Vergleich unterschiedlicher Kampagnen lässt sich ebenfalls auf den Plattformen wiederfinden.

Die genauen Vergleichsdaten ermöglichen eine Bewertung der Werbemaßnahmen und folgende Anpassungen. Drive-to-Store ist völlig digital einsetzbar und profitiert somit von den modernen Auswertungsmöglichkeiten. Auch im kleinen Rahmen kann ein erheblicher Uplift erzielt und Maßnahmen identifiziert werden, die besonders gut funktionieren.

Ein Schnellrestaurant kann so, wenn es weiß, dass ein Wettbewerber sonntags geschlossen hat, eine Drive-to-Store-Kampagne schalten, welche sich an Verbraucher richtet, die am selben Tag in der Nähe des Standorts unterwegs sind. Solche dezidierten und punktuellen Maßnahmen sind genau die Vorteile, die Einzelhändler vorantreiben. Wichtig ist es, immer aktuell zu bleiben und nicht nur den optimalen Kanalmix zu finden, sondern auch stets nach neuen Ausschau zu halten. Da die große Mehrheit der Werbetreibenden auf Drive-to-Store umstellt, geht es nicht nur darum, das Drive-to-Store-Spiel zu spielen, sondern es zu beherrschen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Oliver Bolenius Über den Autor/die Autorin:

Als Head of Agency Sales war Oliver Bolenius seit Januar 2017 bei Hawk (ehemals TabMo) für das Agenturgeschäft im deutschsprachigen Raum verantwortlich. Seit Januar 2019 leitet er nun als Managing Director die Geschäfte in der D/A/CH Region. Zuvor war er als Senior Sales Manager bei einem global führenden Anbieter von Programmatic-Marketing-Software, DataXu, tätig. Erste Erfahrungen im Online Marketing sammelte er bei dem Bild/Text-Anbieter adcloud GmbH, einem Unternehmen der Deutsche Post DHL. Bevor ihn sein Weg in die Welt der Ad-Technologie führte, arbeitete er fünf Jahre im Vertrieb bei AXIANS, einem führenden Anbieter von IT-Infrastruktur und IT-Security-Lösungen.

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