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STUDIEN & ANALYSEN

State of Martech 2023: Der Groschen fällt, Budgets folgen

Jens T. Hake, Analyst, 13. July 2023
Bild: Adi Goldstein - Unsplash

Marketing-Technologien (Martech) sollen Marketer vor allem bei den aktuellen Herausforderungen unterstützen, Prozesse verschlanken und das Marketing generell optimieren. Dabei existiert mittlerweile eine ganze Palette solcher technologischen Lösungen. In der Vergangenheit haben die Unternehmen daher häufig den Überblick verloren oder die Technologien nicht sinnstiftend eingesetzt. Der neue “Marketing Tech Monitor 2023” untersucht deshalb den aktuellen Status quo.

Der Marketing Tech Monitor erscheint aktuell zum fünften Mal und hat seinen Fokus auf der Analyse und Entwicklung von Martech in der DACH-Region sowie den zugehörigen Herausforderungen. Im Rahmen der Untersuchung wurden im Februar 2023 insgesamt 1.378 Marketingleiter und -Vorstände aus der DACH-Region befragt, woraus 356 vollständige Antworten erzielt wurden. Parallel führten die Verantwortlichen zur Vertiefung rund 30 qualitative Experteninterviews. Die Studie wurde im Auftrag des Beratungsunternehmens Marketing Tech Lab erhoben.

Generell ist unter dem Oberbegriff Martech eine Vielzahl von Technologien zu verstehen, die Marketingaktivitäten durch IT-Anwendungen begleiten und automatisieren sollen. Laut aktuellem Marketing Tech Monitor soll das Marktvolumen für diesen Sektor in Deutschland zwischen 2022 und 2026 von 6 Milliarden auf 12,2 Milliarden Euro ansteigen. Dies entspräche einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 19,2 Prozent, womit sich die Ausgaben für Martech innerhalb der fünf Jahre verdoppeln würden. Bis 2025 gehen die Experten von einem höheren Wachstum aus, um sich dann anschließend auf einem hohen Plateau zu verlangsamen.

Größerer Anteil am Budget erwartet

Die Studienmacher erwarten also, dass die Unternehmen in den kommenden Jahren weiter verstärkt in Martech investieren werden. Bereits heute würde ein Großteil der Unternehmen (80 Prozent) etwa ein Zehntel seines Marketingbudgets für Technologie einsetzen. Etwa jeder dritte Befragte (32 Prozent) erwartet, dass in den kommenden zwei bis drei Jahren der Anteil von Technologie- und Systemkosten am Marketingbudget auf 15 bis 20 Prozent steigen wird. Treiber dieser Entwicklung seien vor allem neue technologische Ansätze, wie etwa Data Clean Rooms. Auch der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) wird diese Entwicklung weiter befeuern. Es scheint so, als hätten die Unternehmen die Bedeutung von technologischer Unterstützung im Marketing vollends verstanden.

Bild: Marketing Tech Lab Ralf Strauss

“Die große Martech-Expedition geht weiter: Die Anforderungen und auch die IT-Anwendungen werden sich kontinuierlich und vor allem dynamisch weiterentwickeln. Das ‚Learning by Doing‘ wird zum neuen Standard-Modus. Doch entgegen vieler skeptischer Stimmen wächst der Markt Marketing-Technologie weiter beständig. Martech wird den Unternehmen, die ihre Technologien am besten nutzen, sehr wertvolle Entdeckungen bringen”, kommentiert Ralf Strauss, Geschäftsführender Gesellschafter des Marketing Tech Lab und einer der drei Autoren der Studie, die Ergebnisse.

Fachwissen muss aufgebaut werden

Doch zunächst muss weiter Fachwissen aufgebaut werden. Gerade in der Vergangenheit befanden sich viele Unternehmen im Blindflug. Ein Großteil der Verantwortlichen (43 Prozent) in der DACH-Region sieht sich in den kommenden zwölf Monaten vor der Aufgabe, weiter Fachwissen in dieser Spezialdisziplin an der Schnittstelle von Marketing und IT aufzubauen. Nur sechs Prozent die Befragten wähnen ihre Unternehmen hier in einem fortgeschrittenen Reifegrad.

Gleichzeitig werden bestehende Technologien aber nicht gut genutzt. In Deutschland, Österreich und der Schweiz werden demnach bis zu 80 Prozent der bereits eingeführten und lizenzierten Anwendungen nur unzureichend eingesetzt. Eine Ausnahme würden etablierte Anwendungsszenarien wie Website-Analytics bilden. Hauptgründe sind etwa im unzureichenden Know-how, in fehlenden Fachkräften oder der nicht vorhandenen Dokumentation von Prozessen zu finden.

Takeaways

  • Unternehmen werden aller Voraussicht nach in den kommenden Jahren massiv in Martech investieren.
  • Der Anteil der Ausgaben am Marketing-Budget wird demnach weiter steigen.
  • Die Unternehmen müssen Fachwissen aufbauen und die vorhandenen Systeme sinnstiftend nutzen.

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