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Die wichtigsten Kriterien bei der Auswahl einer Universal-ID-Lösung

Joanna Burton, 20. June 2023
Bild: Rytis – Adobe Stock

Die cookielose Werbewelt rückt näher und mittlerweile steht die Vorbereitung darauf ganz oben auf der Agenda der Werbetreibenden. Allerdings realisieren auch immer mehr von ihnen, dass sie sich ohne entsprechende Lösungen die Chancen entgehen lassen, die cookiefreie Browser heute schon bieten. So ergaben unsere eigenen Analysen, dass 87 Prozent der Advertiser der Meinung sind, dass sie aktuell die Gelegenheit verpassen, Cookieless-Zielgruppen zu erreichen.

Als Antwort auf zunehmend nicht-adressierbare Umgebungen im Netz haben sich sogenannte Universal Identifiers (UID) als eine der besten Alternativen zu Drittanbieter-Cookies und Mobile Ad IDs (MAID) erwiesen. Laut unserer eigenen Studie sind First-Party-Universal-IDs die beliebteste Lösung, um Drittanbieter-Cookies zu ersetzen, denn 38 Prozent der Befragten haben sich für diese Alternative entschieden.

Mit einer geeigneten ID-Lösung können Advertiser mehr User erreichen und ihre Kampagnenziele sowohl in cookiebasierten als auch in cookiefreien Umgebungen realisieren. Sie ersetzen damit einfach datenschutzkonform die Funktionen, für die bisher Third-Party-Cookies verwendet wurden.

Hilfestellung bei der Auswahl einer geeigneten ID-Lösung

Eines der größten Probleme, dem wir uns bei der Entscheidung für eine Lösung gegenüberstehen, ist die schiere Anzahl an Lösungen. Es existieren heutzutage viele verschiedene universelle IDs auf dem Markt, was den Auswahlprozess verwirrend und zeitaufwendig gestaltet. Doch es gibt einen mehrstufigen Leitfaden, an dem sich Marken orientieren können, um den Prozess zu vereinfachen. Dazu gehört die Berücksichtigung der folgenden fünf Schlüsselkriterien bei der Auswahl einer Lösung.

  • Skalierbarkeit: Die Effektivität einer ID korreliert mit ihrer Adoptionsrate im Markt. Obwohl es heutzutage viele IDs gibt, sind nur wenige von ihnen ausreichend skalierbar, um ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten.
  • Datenschutzstandards: Es ist wichtig, zu prüfen, ob der Anbieter über eine Consent-Lösung verfügt und Verschlüsselungsmechanismen einsetzt. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Daten der Nutzer mit deren Einwilligung gesammelt und die Datenschutzvorgaben respektiert werden.
  • Methoden zum Matching: Einige IDs basieren auf deterministischen Methoden und damit persistenten Signalen wie gehashten E-Mail-Adressen. Obwohl diese Methode genau ist, ist sie nur begrenzt skalierbar. Andere IDs verwenden probabilistische Algorithmen, um weniger beständige Signale zu verarbeiten. Diese Methode ist weniger präzise, dafür aber besser skalierbar.
  • Interoperabilität: Marken sollten prüfen, mit welchen ID-Anbietern ihre wichtigsten Partner integriert sind. Wenn bereits Integrationen mit bestimmten ID-Anbietern vorhanden sind, kann es sinnvoll sein, diese Lösungen als Proof of Concept zu testen.
  • Geo-Verfügbarkeit: Nicht alle verfügbaren IDs sind in allen Märkten vertreten und können in einigen Regionen effektiver arbeiten als in anderen. Es ist wichtig für Advertiser zu prüfen, ob eine ID eine ausreichende Reichweite besitzt, um in den Märkten, in denen sie werben, einen Mehrwert zu bieten.

Diese Kriterien können Marken bei der Auswahl der richtigen Lösung unterstützen, aber wie kann deren Potenzial in der Praxis gehoben werden?

Drei verschiedene Pfade hin zur ID-Integration

Es stehen drei verschiedene Routen zur Auswahl, um UIDs zu nutzen, abhängig von den spezifischen Anforderungen und Spezifikationen des Unternehmens. Das bedeutet, dass jede Marke mit einer UID arbeiten kann – es geht lediglich darum, den richtigen Ansatz zu finden.

Der direkte Weg: Bei diesem Ansatz erfolgt die Integration über den Universal-ID-Anbieter. Er eignet sich besonders für große, technologieorientierte Marken mit umfangreichen internen Ressourcen. Während diese Option den Marken mehr Kontrolle und Eigenverantwortung bietet, sind die Marketer auf die Verwendung der bereits integrierten ID-Lösungen ihrer Demand-Side-Plattform (DSP) beschränkt.

Der Demand-Partner-Pfad: Hier erfolgt die Integration der universellen ID über die DSP des Werbetreibenden. Dies ist der häufigste Ansatz für kleine bis mittelgroße Marken. Die Marke hat in dem Fall weniger Kontrolle über die Einrichtung der Kampagne und die Auswahl der ID, da die Agentur für diese Punkte zuständig ist.

Der Deal-ID-Ansatz: Dieser Weg ermöglicht es Marken, cookiefreie Zielgruppen über Deal-IDs zu erreichen und ist besonders geeignet, wenn der Demand-Partner nicht mit der gewünschten ID-Lösung arbeitet. Diese Option eignet sich ideal für Marken, die verschiedene Lösungen testen möchten, ohne auf ihre DSP warten zu müssen.

Unabhängig von der Kategorie, in die das jeweilige Unternehmen fällt, gibt es stets einen Weg, den Werbetreibende einschlagen können, um ihre bevorzugte UID zu integrieren und ihr Geschäft zukunftssicher zu machen. Es existieren zahlreiche Optionen und die Werbetreibenden sind durchaus dazu in der Lage, zu analysieren, welche Lösung am besten für sie funktioniert. Sie sind darüber hinaus in der Position, ihre Technologiepartner dazu zu bewegen, die gewünschte ID zu übernehmen – im Einklang mit ihren Cookieless-Strategien.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Joanna Burton Über den Autor/die Autorin:

Joanna Burton sets the strategy for ID5, the independent identity infrastructure for digital advertising. ID5's technology enables publishers to increase programmatic revenues and improve user experience with privacy by design, and allows ad tech platforms to operate more efficiently and to maximise the value of data and inventory. She joined from SpotX, part of the RTL Group, which works with publishers and broadcasters across Europe to monetise their premium video content across desktop, mobile and connected TV. Over the past 25 years, Joanna has worked for a range of advertising companies from Microsoft and AOL to AppNexus, Draft FCB, EW Scripps, Omniture and Rubicon Project.

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