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Warum sich Advertiser mehr denn je der Reichweitenmessung widmen sollten

Thomas Honoré, 24. May 2023
Bild: William Warby – Unsplash

Werbetreibende agieren in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft mit begrenzten Marketingbudgets. Die Herausforderung für sie besteht darin, sich einen vollständigen Überblick über die Leistung ihrer Kampagnen zu verschaffen, während sie gleichzeitig gezwungen sind, mit weniger Mitteln mehr zu erreichen. Diese Entwicklung macht die Reichweitenmessung – insbesondere die crossmediale – wichtiger denn je.

Unterm Strich treiben Werbetreibende Werbung, um mehr Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Um das zu erreichen, müssen sie jedoch erst einmal sicherstellen, dass möglichst viele relevante Personen von ihrem Angebot erfahren. Folglich ist “Reichweite in der Zielgruppe” der wichtigste Leistungskennwert für Werbetreibende, um die maximale Rendite aus ihren Media-Investitionen zu erzielen. Genau darum geht es bei der Reichweitenmessung.

Angesichts der zunehmend fragmentierten Medienlandschaft und der damit einhergehenden Schwierigkeit, einen vollständigen Überblick über die Gesamtreichweite einer Kampagne zu erhalten, ist die crossmediale Messung der Reichweite wichtiger denn je geworden. Hinzu kommt die Tatsache, dass Werbetreibende mit gekürzten Marketingbudgets arbeiten und gezwungen sind, mit weniger Einsatz mehr zu erreichen. Über Erkenntnisse zu verfügen, mit denen sie ihre Werbeausgaben über die leistungsstärksten Kanäle optimieren können, ist daher umso entscheidender.

Der kommerzielle Wert der Reichweitenmessung

Doch welche Erkenntnisse liefert die Reichweitenmessung den Werbetreibenden überhaupt? Sie ermöglicht es ihnen, die entscheidenden Fragen zu beantworten: Wie viele Personen aus meiner Zielgruppe habe ich erreicht? Wie präzise habe ich sie erreicht? Mit welcher Kontakthäufigkeit habe ich sie erreicht? Und vor allem, welche Kanäle sind am effizientesten darin, meine Zielgruppe zu erreichen?

Die Antworten auf diese Fragen helfen Werbetreibenden dabei, ihre Budgets zielgerichteter zu allokieren und dadurch mehr Personen aus der anvisierten Zielgruppe mit geringeren Streuverlusten und einer optimalen Kontaktdosis zu erreichen – und dadurch letztlich die Kosten für die Erreichung der Zielgruppe zu reduzieren.

Werbetreibende sollten dies als einen iterativen Prozess betrachten, bei dem die Reichweitenmessung sowohl die Planung als auch die Optimierung und das Reporting von Kampagnen unterstützt und mit jeder Iteration zu einer größeren Werbeeffizienz führt. In der Planungsphase einer Kampagne wählen Werbetreibende auf der Grundlage früherer Kampagnenerkenntnisse Medien, Plattformen und Datenstrategien aus, optimieren während der Laufzeit der Kampagne auf der Grundlage aktueller Erkenntnisse den Mix aus Medien, Plattformen und Datenstrategien und werten nach der Durchführung der Kampagne die gewonnenen Erkenntnisse für künftige Kampagnenplanung aus.

Die Bedeutung einer anpassungsfähigen Methodik

Neben der wichtigen Rolle, die Reichweitenmessung einnimmt, um eine möglichst hohe Rentabilität von Media-Investitionen zu gewährleisten, darf nicht unerwähnt bleiben, wie wichtig es ist, dass diese Messung auf einer robusten Methode fußt.

Verschiedene Kanäle erzeugen verschiedene Arten von Daten, wodurch unterschiedliche Modelle für eine angemessene Messung der jeweiligen Kanäle erforderlich sind. Mit anderen Worten: Eine geeignete Lösung für die Messung der Reichweite muss auf einem adaptiven methodischen Ansatz beruhen, der in der Lage ist, Kampagnen mit den vorhandenen Informationen zu messen und diese in einer kohärenten Messung zusammenzufassen.

Das erfordert direkte Integrationen mit Walled Gardens, um auch dort eine unabhängige Messung und Validierung von Kampagnen zu ermöglichen. Des Weiteren sind anspruchsvolle Verfahren und Fähigkeiten in den Bereichen Deep Learning und probabilistische Modellierung erforderlich, um die Messung von Open-Web-Kampagnen und die Deduplizierung von Ergebnissen über verschiedene Kanäle hinweg zu bewerkstelligen. Und nicht zuletzt werden große und repräsentative Panels als solide Grundlage für die Berechnung von Zielgruppenreichweite und -profil von Kampagnen benötigt.

Mit einer geeigneten Lösung für die Reichweiten- und Zielgruppenmessung sollten sich Werbetreibende auch keine Sorgen über das Ende des Third-Party-Cookies machen, sondern dies eher als positive Veränderung betrachten. Tatsächlich wird diese Änderung ihnen nämlich helfen, eine genauere Antwort auf die entscheidende Frage zu bekommen: Wie viele Personen aus meiner Zielgruppe habe ich mit meiner Kampagne erreicht?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Zukunft der Reichweitenmessung vielversprechend ist und für die Werbetreibenden von heute ein größeres Potenzial als je zuvor bietet.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Thomas Honoré Über den Autor/die Autorin:

Thomas Honoré ist CEO von AudienceProject. Er verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in internationalen Führungs- und Business-Development-Positionen in der Digitalindustrie bei führenden Unternehmen wie Columbus, Oracle, IBM und Tieto. Mit seinem Team setzt er sich leidenschaftlich gern ehrgeizige Ziele und erreicht sie. Seine Führungsphilosophie besteht darin, Visionen zu haben, zu planen und auszuführen – gemeinsam als Team. Thomas Honoré ist eine visionäre, kommunikative, involvierende und zupackende Führungskraft, die stets das große Ziel des Unternehmens im Blick hat.

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