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PROGRAMMATIC

Merkmale von Adtech für effizienten Mediaeinkauf

Björn Bövers, 14. April 2023
Bild: Thomas Kelley – Unsplash

Die Medienlandschaft ist hochkomplex – und damit auch der Einkauf digitaler Werbeplätze. Bei der Vielzahl von Kanälen und Touchpoints ist die Auswahl der passenden Einkaufstechnologie entscheidend. Auf drei Punkte sollten Mediaeinkäufer besonders achten, um den Prozess so effizient wie möglich zu gestalten.

Die Zahl der Anbieter von Inhalten, der Formate und Möglichkeiten, um Werbeinventar zu vermarkten, ist in den letzten Jahren förmlich explodiert. Es gibt extrem viele Medienkanäle und Touchpoints, die digital eingekauft werden können. Die richtige Auswahl der geeigneten Kanäle und Werbeflächen kann Media Buyer und Werbungtreibende bisweilen überfordern. Es erscheint verlockend, die Komplexität zu reduzieren und auf Plattformen zu setzen, die Abkürzungen in Form von garantierter Medialeistung versprechen. Wenn diese allerdings zulasten der Transparenz gehen, ist davon abzuraten. Bei der Auswahl von Technologien für den Mediaeinkauf sollten drei Kriterien besonders beachtet werden.

1. Maximale Transparenz

Je mehr Informationen verfügbar sind, desto bessere Entscheidungen können Werbetreibende grundsätzlich treffen. Einkäufer fordern daher zu Recht immer öfter volle Preistransparenz, um Plattformgebühren, Mediakosten, Datenkosten und Drittanbieterkosten einzusehen. Transparent sollte darüber hinaus ebenfalls sein, in welchem Umfeld die Werbung geschaltet wird – auf welcher Seite, in welcher App, in welchem Video-Kontext und auf welchem Device.

Außerdem brauchen Advertiser konkrete Einblicke darüber, welche Daten und welche Anbieter genutzt werden und welchen Beitrag diese zum Kampagnenerfolg leisten. Diese Messung und Zuordnung von Conversions und Interaktionen – die Attribution – kann entweder direkt über die Plattformen abgedeckt oder von Spezialanbietern durchgeführt werden. Viele Werbungtreibende setzen auf eine Kombination von Messmethoden. Nur so kann jede einzelne Impression bewertet und Werbebudget optimal ausgegeben werden, um die Kampagnen- und letztlich die Geschäftsziele zu erreichen.

2. Ein der Mediennutzung entsprechendes Angebot

Aufgrund der zunehmend fragmentierten Mediennutzung brauchen Werbungtreibende Zugriff auf ein möglichst umfangreiches Angebot an Werbeoptionen und -kanälen. Denn nur so kann in jeder Sekunde die jeweils beste Impression ausgewählt werden, die nachweislich die Zielgruppe am besten erreicht und somit den Kampagnenerfolg sichert. Dabei ist die flexible Wahlfreiheit wichtig, denn die Medienlandschaft ist ja gerade deshalb so fragmentiert, weil sie die vielfältige und komplexe Mediennutzung der Menschen widerspiegelt: beispielsweise morgens Radio und Podcasts im Auto, browsen auf dem Arbeitsrechner, mobile Inhalte als ständige Begleiter und abends die Lieblingsserien auf dem CTV.

Mediaeinkäufer sollten sich deshalb alle Optionen offenhalten und datenbasiert entscheiden, welche Impressions auf welchem Kanal in diesem Moment für jede Kampagne sinnvoll sind. Setzen sie ausschließlich auf Vermarktungspartner, die vorab eine Auswahl der möglichen Kanäle und Medien vornehmen, ist diese granulare Auswahl – die der fragmentierten Mediennutzung entspricht – nicht möglich. Wertvolle Kanäle und Touchpoints lassen sich unter Umständen gar nicht erst in Erwägung ziehen. Entsprechend sollten immer genau die Gründe für Einschränkungen evaluiert werden, um sicherzustellen, dass diese nicht zulasten der Werbe-Effizienz gehen.

3. Hohe Flexibilität

Die Mediennutzung hängt oft von unterschiedlichen Faktoren ab, wie beispielsweise der aktuellen Lebenssituation, Nachrichtenlage, Umgebung, Tageszeit oder dem Wetter. Werbetreibende müssen daher in der Lage sein, schnell auf Veränderungen im Markt oder Verbraucherverhalten zu reagieren und ihre Budgets dynamisch anpassen. Wenn sich also im Kampagnenverlauf herausstellt, dass bestimmte Kanäle besser auf die Geschäftsziele einzahlen, kann datenbasiert sofort mehr Budget in diese Kanäle verteilt werden. Das ist einer der entscheidenden Vorteile datenbasierter Mediaplanung gegenüber fest eingebuchten Kampagnen, die wir beispielsweise aus dem traditionellen TV kennen. Dieser Vorteil von Programmatic Advertising sollte unbedingt genutzt werden!

Erfolgreiche Mediaeinkäufer treffen datenbasiert und mit Zugang auf die größtmögliche Auswahl an Kanälen selbst und in Echtzeit die Entscheidung, welche Optionen für ihre Zielgruppen in jedem Moment am besten sind und was sie für die entsprechenden Impressions zu zahlen bereit sind. Nur so können Kampagnen effizient bei optimaler Budgetverteilung ausgesteuert werden, um Geschäftsziele zu erreichen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Björn Bövers Über den Autor/die Autorin:

Björn Bövers ist Director of Trading DACH bei The Trade Desk und ausgewiesener Experte für die Umsetzung erfolgreicher Programmatic-Kampagnen. Vor seiner aktuellen Position baute er das Performance Advertising bei Hi-Media aus und war als Display und Affiliation Manager bei der Eprofessional GmbH tätig, wo er sich bereits schwerpunktmäßig mit der Umsetzung und Aussteuerung programmatischer Kampagnen beschäftigte.

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