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ADTECH

Native-Riese und Interneturgestein wollen “Contextual Powerhouse” aufbauen

Anton Priebe, 24. March 2023
Bild: Taboola Adam Singolda, Taboola

Native Advertising nahm zwar vor rund zehn Jahren mit dem starken Wachstum der sozialen Medien weltweit an Fahrt auf, doch es dauerte nicht lange, bis es auch abseits davon im offenen Internet zur Norm wurde. Die Native-Advertising-Plattform Taboola ist seit jeher eines der Schwergewichte der Werbedisziplin und verfügt heute über einen starken, globalen Footprint. Adam Singolda hat Taboola bereits 2007 gegründet und beurteilt im Interview mit ADZINE die Entwicklung “seiner” Werbedisziplin. Außerdem wirft er einen tieferen Blick speziell auf den deutschen Markt und erklärt, was hinter den überraschend langfristigen Verträgen steckt, die sein Unternehmen kürzlich geschlossen hat. Denn mit dem Fokus der Werbeindustrie auf Contextual Targeting wittert Taboola eine besondere Chance fürs eigene Geschäft.

ADZINE: Hi Adam, ihr seid mit Taboola einer der weltweit stärksten Player aus dem Native Advertising und prägt diese Disziplin seit 15 Jahren entscheidend mit. Wohin hat sich der Native-Markt aus deiner Perspektive in der jüngsten Vergangenheit entwickelt? Welches sind die dominierenden Trends?

Adam Singolda: Die Schnittstelle zwischen kontextbezogenen Daten auf der einen und Datenschutz auf der anderen Seite ist aktuell einer der wichtigsten Trends im Bereich Native Advertising. Im Gegensatz zu anderen Digitalformaten bieten Native Ads und die Art und Weise, wie sie aufgebaut sind, viel bessere Möglichkeiten, Menschen zu erreichen und dabei ihre Privatsphäre zu bewahren. Verbraucher:innen wollen sich verständlicherweise nicht mehr den Kopf darüber zerbrechen, welche Daten von ihnen wo gesammelt werden. Was ich im Open Web lese, ist ein Indikator dafür, was ich für ein Typ bin und wofür ich mich interessiere – ohne dass jemand genau sagen kann, wer ich bin: Wenn ich also einen Artikel über Gartenpflege lese, bin ich mit ziemlicher Sicherheit auf der Suche nach einem Baumarktartikel.

Darüber hinaus erleben wir aktuell eine Evolution der nativen Werbeformate. In sozialen Medien sind aufmerksamkeitsstarke Formate wie Videos und Karussell-Posts die Norm – sie funktionieren und wecken das Interesse der Verbraucher:innen. Native Ads werden diese Formate sicherlich auch im Open Web übernehmen – ich sehe hier eine Revolution der Nutzererfahrung.

ADZINE: Wie blickst du auf den deutschen Markt? Welchen Stellenwert hat Native Advertising in der hiesigen Publisher-Landschaft?

Singolda: Deutschland ist ein wichtiger Markt für uns, und in den letzten sieben Jahren hatten wir das Glück, langfristige Partnerschaften mit einigen der größten Publisher hierzulande schließen zu können, darunter Ströer, die Frankfurter Allgemeine Zeitung, die Süddeutsche Zeitung, United Internet Media und viele mehr. Auf der Seite der Werbetreibenden haben wir in Deutschland direkte Beziehungen zu Agenturen und Werbetreibenden, die international tätig sind, wie Siemens, Lidl, Volvo oder Babbel.

Deutschland hat aber auch eine starke und vielfältige lokale und nationale Publisher-Landschaft. Lokale Verlage, wie unsere Partner von Express in Köln, MOPO in Hamburg oder Tag24 in Dresden, verfolgen ähnliche Ziele wie die nationalen Verlage, nämlich exzellenten Journalismus anzubieten und gleichzeitig ihre Leserschaft zu binden und neue Möglichkeiten zur Monetarisierung auszuschöpfen. In einem Markt mit hohen Datenschutzauflagen und -bedenken werden die First-Party-Daten der Publisher immer wichtiger.

ADZINE: Mit United Internet Media habt ihr einen Exklusivdeal für eure Empfehlungstechnologie über drei Jahre abgeschlossen. Warum ergeben langfristige Partnerschaften in der aktuellen Marktsituation für Adtech-Anbieter Sinn und warum lassen sich die Publisher überhaupt darauf ein?

Singolda: Langfristige Partnerschaften stellen sicher, dass beide Seiten gemeinsam Innovationen vorantreiben und voneinander profitieren. Wir sehen ganz deutlich, wie jede dieser Partnerschaften mit der Zeit wächst und sich entwickelt. In manchen Fällen übernimmt ein Publisher zunächst eine einzelne Lösung wie den Taboola Feed, um seine Reichweite zu erhöhen oder die Monetarisierung voranzutreiben. Wenn sie dabei die sich bietenden Vorteile sehen, weiten sie die Zusammenarbeit auf andere Bereiche aus, etwa die Nutzung unserer Newsroom-Daten, mit der auf Basis von Leserschaftssignalen datenbasierte redaktionelle Entscheidungen getroffen werden können. Ein Publisher führt dann vielleicht noch weitere unserer E-Commerce-Lösungen ein, um all seine hochwertigen Inhalte und das Vertrauen, das er bei seinen Leser:innen aufgebaut hat, zu nutzen und ihnen Produkte und Dienstleistungen zu empfehlen, die für sie interessant sein könnten.

Der Schlüssel zu unseren langfristigen Vereinbarungen ist aber vor allem, dass wir eine Win-win-Situation anstreben – wir können nur wachsen, wenn auch unsere Publishing-Partner wachsen.

ADZINE: Was steckt hinter eurem 30-Jahre-Vertrag mit Yahoo? Was kannst du uns zu deiner Motivation für den Deal über die offiziellen Berichte hinaus verraten?

Singolda: Das Open Web ist riesig, aber fragmentiert. Werbetreibende sind bislang gezwungen, mehrere Kanäle zu nutzen, um eine möglichst große Reichweite zu erzielen. Unser Vertrag mit Yahoo ändert das, denn Werbetreibende erhalten Zugang zu drei Dingen: massive Reichweite, ein starkes Contextual-Paket in datenschutzsensiblen Zeiten sowie Return on Ad Spend. Wir planen, massiv in den Advertising Stack, Bidding-Strategien, kreative Formate und mehr zu investieren.

Yahoo erreicht fast 900 Millionen Menschen im Monat, das ist eine unglaubliche Reichweite mit einer unglaublichen Performance für Werbetreibende. Taboola erreicht über seine mehr als 9.000 Publisher-Partner etwa 500 Millionen aktive Nutzer pro Tag. Für Werbetreibende und Marken bedeutet diese Partnerschaft eine nie dagewesene Reichweite im Open Web.

Unsere Zusammenarbeit ist aber auch eine Antwort auf die zentralen Herausforderungen unserer Branche – nämlich effektiven Targetings vor dem Hintergrund von iOS14 und dem Wegfall von Third-Party-Cookies. Unsere Zusammenarbeit mit Yahoo verschafft Werbetreibenden Zugang zu dem meiner Meinung nach umfangreichsten Contextual-Datensatz im Internet. Gemeinsam werden wir ein „Contextual Powerhouse“ aufbauen, das es Werbetreibenden ermöglicht, relevante Zielgruppen anzusprechen, ohne auf Third-Party-Cookies angewiesen zu sein, und dabei die Privatsphäre der Nutzer:innen vollständig zu wahren.

ADZINE: Ein Blick in die Kristallkugel – was kommt 2023 und darüber hinaus auf uns zu? Welche Makro-Trends siehst du derzeit im digitalen Werbemarkt, auch abseits von Native?

Singolda: Ich glaube, wir erleben aktuell einen Wandel im E-Commerce. E-Commerce ist zum Standardelement für Publisher avanciert. Journalisten sind so etwas wie die neuen Social Influencer mit vorprogrammierten Vertrauen. Jeder Publisher wird E-Commerce einführen, ähnlich wie „Wirecutter“ von der New York Times oder „Reviewed.com“ von USA Today, die mittlerweile schon fast als eigenständige Marken durchgehen.

Ein weiterer Punkt ist die Verbreitung von Nachrichten über noch mehr Geräte und Kanäle, als wir heutzutage ohnehin schon nutzen. News werden weiterhin Wege finden, Leser:innen dort zu erreichen, wo immer sie sich gerade aufhalten. Die Priorität liegt dabei aktuell auf mobilen Geräten, wo Hersteller nach mehr Möglichkeiten suchen, Nachrichten direkt in ihre Angebote zu integrieren. Aber dabei wird es nicht bleiben – ich stelle mir eine Zukunft vor, in der News Feeds noch in viele weitere smarte Geräte integriert werden, zum Beispiel in Fahrzeuge, Heimelektronik und mehr.

Brand Safety und die Moderation von Inhalten wird sicherlich auch weiterhin im Fokus stehen. Die großen Plattformen tun sich damit weiterhin schwer, weil sie eine enorme Anzahl von Inhalten prüfen müssen und sich zu sehr auf KI verlassen. Die Zukunft braucht einen ausgewogeneren Ansatz – eine menschlichere Note – um die Moderation von Inhalten wirklich zu meistern.

ADZINE: Danke für das Interview, Adam!

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