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Schritt für Schritt zu einer klimafreundlicheren Adtech-Branche

Nora Weigle, 28. February 2023
Bild: Aldino Hartan Putra – Unsplash

Die digitale Werbebranche ist per se keine grüne Branche. All die Tätigkeiten – von der Kreation der Werbemittel bis zu deren Ausspielung auf den Webseiten oder in den Apps der Publisher – erzeugen CO2-Emissionen aufgrund des dafür notwendigen Energieverbrauchs. Dennoch können wir daran arbeiten, die Emissionen zu reduzieren und somit den CO2-Fußabdruck der gesamten Industrie zu verringern.

In diesem Sinne ist Sustainability auch einer der aktuellen Trends in der digitalen Werbebranche für 2023, in dem die Branche den von ihr verursachten Auswirkungen auf die Umwelt immer mehr Aufmerksamkeit schenkt. Jedes Unternehmen sollte schließlich wissen, wie sehr es zum Klimawandel beiträgt – welche Aktivitäten einen größeren und welche einen kleineren Einfluss ausüben. Equativ, eine unabhängige Plattform, die eine ganzheitliche Werbe- und Monetarisierungslösung für Kunden auf der Supply- und Demand-Seite anbietet, ist hier bereits die ersten Schritte gegangen.

Jährliche Analyse der Emissionen

Um seinen eigenen CO2-Fußabdruck zu analysieren und anschließend reduzieren zu können, arbeitet Equativ mit Greenly zusammen. Die Treibhausgasbewertung berücksichtigt alle drei Geltungsbereiche: Die direkten Emissionen (Scope 1), die indirekten Emissionen, welche durch den Verbrauch von eingekaufter Energie entstehen (Scope 2) und die indirekten Emissionen, welche entlang der Wertschöpfungskette entstehen (Scope 3). Die Scope-3-Emissionen eines Unternehmens sind somit die Scope-1- und Scope-2-Emissionen aller anderen Unternehmen in dessen Wertschöpfungskette. Insgesamt hatte Equativ über alle Geltungsbereiche hinweg im Jahr 2021 einen CO2-Fußabdruck von 3.978 t CO2e. CO2e bzw. CO2-Äquivalente sind dabei die Maßeinheit, um den Effekt der verschiedenen Treibhausgase, zum Beispiel CO2 oder Methan, zu vereinheitlichen. Diese Vereinheitlichung ist notwendig, da die verschiedenen Treibhausgase unterschiedlich lange in der Erdatmosphäre verbleiben und in unterschiedlichem Maße zum Treibhauseffekt beitragen.

Die von Equativ ermittelten 3.978 t CO2e entsprechen etwa 2.250 Hin- und Rückflügen von Paris nach New York oder den jährlichen Emissionen, die von 400 in Frankreich lebenden Personen verursacht werden. Die Scope-3-Emissionen machen hierbei den Großteil der Emissionen aus.

Diese Analyse soll jährlich durchgeführt werden und startet für das Jahr 2022 in den kommenden Monaten. Sie wird dann wie bereits in 2021 die Emissionen von allen drei Unternehmen – Smart Adserver, Liquidm und Dynadmic – berücksichtigen, die im Juni 2022 unter dem neuen Namen Equativ fusionierten.

Die Quellen für CO2-Emissionen

Für Equativ ist es essenziell, die Quellen der eigenen Emissionen zu verstehen, um in einen verantwortungsvollen Wandel im Sinne eines niedrigeren Einflusses auf das Klima investieren zu können. Deswegen beschäftigt sich Equativ zusätzlich mit den Umweltauswirkungen von all den digitalen Kampagnen, die über seine Plattform realisiert werden.

In der digitalen Werbung sind folgende Aktivitäten für die Kohlenstoffemissionen verantwortlich: die Produktion der Werbemittel durch die Advertiser und Werbeagenturen, die Vergabe von Werbeflächen, die Auslieferung der Werbemittel auf dem Inventar der Publisher, die Nutzung des Endgeräts bei Anzeige des Werbemittels und der Versand von Reports zur Beurteilung der Werbekampagnen. Von diesen fünf Aktivitäten hat Equativ einen maßgeblichen Einfluss auf die Vermittlung von Werbeflächen innerhalb des programmatischen Ökosystems, die Lieferung der Werbung vom Adserver zum Endgerät und schließlich die Ausspielung dieses Werbemittels (Ad Impression bzw. Abspielen eines Video Ads).

Jede Aktivität verursacht in unterschiedlichem Maß CO2-Emissionen, sodass Equativ zuerst mit seinem Partner BL Évolution daran gearbeitet hat, die richtige Methode zu entwickeln, um den Energieverbrauch jeder einzelnen Aktivität im programmatischen Ökosystem analysieren zu können. Anschließend hat Equativ im Oktober 2022 für ein französisches Versicherungsunternehmen eine CO2-reduzierte Kampagne realisiert. Die CO2-Belastung dieser Kampagne lag bei etwa 5 kg CO2e. Laut Equativs Berechnungen wäre eine CO2-Belastung von schätzungsweise 14 kg CO2e für vergleichbare nicht-optimierte Kampagnen marktüblich, wodurch sich eine Einsparung von 64 Prozent ergibt.

Emissionstreiber reduzieren

Maßgeblich für die Reduktion der CO2-Emissionen war die verringerte Dateigröße des Werbemittels. Bei gleichbleibender Rendering-Qualität für den Endnutzer konnte der Stromverbrauch so weit reduziert werden, dass dies einen signifikanten Einfluss auf die Emissionen hatte. Zusätzlich wurde von vornherein darauf geachtet, die Kampagne derart zu gestalten, dass der Stromverbrauch möglichst gering ist. So weisen Native Ads, nach Display-Ads, den zweitgeringsten Energieverbrauch auf. Ausgespielt wurde die Werbung auf Laptops, welche im Vergleich zu anderen Endgeräten den geringsten Stromverbrauch verursachen. Zudem wurde ein Private Deal genutzt, welcher prinzipiell weniger Energie verbraucht als die Open Auction, und die Uhrzeit so gewählt (abends und am Wochenende), dass der CO2-Fußabdruck der Kampagne möglichst gering ausfällt, da zu diesen Zeiten der Energiemix kohlenstoffneutraler ist.

Der Erfolg wird greifbarer mit einem Vergleich: Die emissionsreduzierte Kampagne hat vergleichbare Auswirkungen auf die Umwelt wie ein Auto, das etwa 28 km fährt. Dahingegen hätte die nicht-optimierte Kampagne zu einer deutlich höheren Verschmutzung geführt – vergleichbar mit einem Auto, das etwa 76 km fährt.

Bäume pflanzen als Ausgleich

Neben all diesen Aktivitäten zur Reduktion des CO2-Fußabdrucks, welcher aufgrund der unternehmerischen Tätigkeiten entsteht, arbeitet Equativ auch an einem Projekt zum Ausgleich der entstandenen Emissionen. Mit dem „Eden Reforestation Project“ wird ein Baum für je 10 Tausend Impressions der Managed Service Kampagnen gepflanzt. In den Mangrovenwäldern Haitis wurden so bereits über 700 Tausend Bäume gepflanzt.

Dieses Beispiel zeigt, welche Potenziale ausgeschöpft werden können, wenn alle Marktteilnehmer ihre eigenen Aktivitäten im Sinne des Klimaschutzes optimieren. Equativs bisherige Schritte sind der Anfang zu mehr emissionsreduzierten Kampagnen und der Nutzung dieser Technologie für die verschiedenen Produkte der Plattform, um so einen entsprechenden Beitrag für eine klimafreundlichere Adtech-Branche zu liefern.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Nora Weigle Über den Autor/die Autorin:

Nora Weigle ist seit 2012 im Online Marketing tätig. Im Jahr 2017 kam sie zu Equativ (ehemals Smart Adserver) und leitet dort seit 2020 als Head of Service DACH das Berliner Technical Account Management Team.

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