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STUDIEN & ANALYSEN

Werbetreibende erwarten stabile Werbebudgets in 2023 trotz Rezessionsangst

9. November 2022 (jh)
Bild: Tech Daily - Unsplash

Nach über zwei Jahren Pandemie und mit einem Krieg in Europa deuten die wirtschaftlichen Zeichen aktuell eher Richtung Abschwung. Dies schlägt sich auch auf die Stimmung in der Werbeindustrie nieder, denn laut einer aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) rechnen die Advertiser mit einer Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage und sehen große Risiken. Allerdings erwarten die Befragten trotz der Krise überraschend stabile Werbebudgets im kommenden Jahr.

Die Umfrage des OWM wurde im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt. Dabei kommen 97 Prozent zu dem Schluss, dass sich die gesamtwirtschaftliche Lage verschlechtern wird. Im Vorjahr erwarteten nur 30 Prozent der Befragten eine negative Entwicklung. Hohe und sehr hohe Risiken sehen die Mitglieder in mehreren Bereichen: Konsumklima, Energieversorgung, Inflation und Lieferketten.

Gleichzeitig erwarten die Mitgliedsunternehmen stabile Werbebudgets in 2023. Für das kommenden Jahr erhoffen sich 70 Prozent eine gleichbleibende Entwicklung. “Nach zwei harten Jahren hoffen die Werbungtreibenden die Werbeinvestitionen zu verteidigen – hierbei spielen die Rahmenbedingungen jedoch eine entscheidende Rolle”, erklärt OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz.

Digitaler Trend setzt sich fort

Was die Verteilung der Werbebudgets auf die einzelnen Mediengattungen angeht, wird der Trend ins Digitale weiter fortgesetzt. So profitieren digitale Video-Formate, Social und erstmalig Retail Media von den Entwicklungen.

Über die Hälfte (55 Prozent) der Mitgliedsunternehmen wollen ihre Werbeausgaben bei Online Video steigern, während ein gutes Drittel (35 Prozent) diese Budgets planungsgemäß unverändert lassen. Bei CTV/ATV sind es 43 Prozent, die ihre Spendings in dieser Kategorie erhöhen und 40 Prozent, die ihre Ausgaben beibehalten wollen. Die Investitionen in Social Media steigen bei jedem dritten Befragten. Gewinner ist – wenn auch auf insgesamt niedrigerem Niveau – Retail Media: 57 Prozent der Werbenden wollen stärker in diese Medien investieren.

Herausforderung in der Marketingkommunikation

Für 99 Prozent der Mitgliedsunternehmen bildet die Mediainflation weiterhin eine große bzw. sehr große Herausforderung. Weitere Herausforderungen sind: Cross-Media Measurement (95 Prozent), Werbewirkungsnachweise (90 Prozent), Datenqualität für programmatisches Targeting (90 Prozent) und Zielgruppen-Fragmentierung (85 Prozent).

Takeaways

  • Die OWM-Mitgliedsunternehmen sehen die gesamtwirtschaftliche Entwicklung stark eingetrübt.
  • Die Werbebudgets sollen aber stabil bleiben.
  • Spendings in Online Video, Social und Retail Media werden deutlich erhöht.

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