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DATA & TARGETING

Location Intelligence präzisiert das Targeting rund um die NFL-Premiere

Dr. Annette Klett-Steinbauer, 11. November 2022
Bild: Johnny Williams – Unsplash

Am 13. November findet zum ersten Mal ein NFL-Spiel in München statt – weitere Saison-Spiele in Deutschland werden folgen. Denn American Football gewinnt hierzulande an Popularität. Unternehmen wie die Deutsche Kreditbank, Intersnack oder Dertour nutzen bereits das erste Offline-Event – ohne die genauen Zielgruppen zu kennen. Location-Intelligence-Analysen können das NFL-Targeting optimieren und zur Fan-Profilbildung beitragen.

Laut dem NFL International Fan Tracker 2021 interessieren sich bereits über 17 Millionen Menschen in Deutschland für Football. RTL geht sogar davon aus, dass American Football bei den 14- bis 49-Jährigen zur zweitbeliebtesten Sportart nach Fußball zählt. Die positive Resonanz wird ebenfalls von den erzielten Reichweiten der Super-Bowl-Live-Übertragungen unterstützt: Das 56. Spiel im Februar guckten beispielsweise 1,84 Millionen TV-Zuschauer:innen. Aber auch im Digitalen generierten die TV-Sender insgesamt mehr als eine Million Video Views.

Ganz klar: Das deutsche Publikumsinteresse an American Football wächst. Deshalb kann sich eine Marketingausrichtung auf diese Sportart für Werbetreibende aus dem FMCG- und Sport-Lifestyle-Segment, aber auch aus der Touristikbranche durchaus lohnen. Doch um Budgets effizient einsetzen zu können, brauchen Marketer tiefe Einblicke in die Zielgruppen – die es heute durch die Premieren-Situation aber noch nicht gibt. Location Intelligence hilft dabei, die Profile nach dem München-Event zu erstellen und zum strategischen Auf- und Ausbau einer loyalen Fan-Basis zu nutzen.

Apps liefern valide Besucher-Erkenntnisse

Bei Location Intelligence geht es um die Erfassung und Analyse mobiler Daten. Sie werden DSGVO-konform aus den Bewegungen von Smartphones und/oder über Sensoren erfasst. So können sie räumliche und zeitliche Informationen über die Spiel-Besucher:innen liefern: Woher kommen die Fans? Wann kommen sie in München an? Reisen sie über den Flughafen oder den Hauptbahnhof? Wo übernachten sie? Was machen sie vor und nach dem Spiel?

Diese Daten stehen über Mobilfunkunternehmen oder Anbieter:innen, die Daten aus Apps generieren, in der Regel mindestens ein Jahr rückwirkend zur Verfügung. Dabei sind Funkzellen der Mobilfunkanbieter:innen nicht so genau wie App-Ergebnisse, die bis auf wenige Meter die Position der Zielgruppen über das GPS erfassen. Bei der Analyse geht es insbesondere um die Visualisierung der Besucherströme. Dabei verdeutlichen Heatmaps die Verteilungen der Besucher:innen. Beginnend an der Allianz Arena München können so räumliche und zeitliche Bewegungen der NFL-Fans vor und nach dem Spiel verfolgt werden.

Soziodemografische Daten vertiefen die Segmentierung

Allein aus dieser räumlichen und zeitlichen Analyse lassen sich für Marketer relevante Erkenntnisse ableiten: Touristikanbieter:innen wissen nun, welchen Hotelstandard und welches Verkehrsmittel die NFL-Fans bevorzugen, um beim nächsten Spiel die passenden Reise-Angebote und -Pakete schnüren und sie datengetrieben in ganz Deutschland bewerben zu können. Darüber hinaus können Marken ihre Online-Werbung und Social-Media-Aktivitäten auf Regionen konzentrieren, aus denen die Vor-Ort-Besucher:innen hauptsächlich stammen. Oder: Food-Brands sehen beispielsweise, ob vor und nach dem Spiel hauptsächlich Fastfood-Ketten oder teure Restaurants aufgesucht wurden.

Spannend wird es, wenn Dienstleister:innen zu den räumlichen und zeitlichen Bewegungsdaten soziodemografische Informationen mitliefern und sie mit den mobilen Daten intelligent verknüpfen. Hierbei kann es sich beispielsweise um Zielgruppen-Typologien wie Sinus-Milieus, Cameo oder Personix handeln. So werden weitere spannende Fragen beantwortet: Wie alt die Gäste sind, ob es Verheiratete oder Singles sind, wie es um ihre Kaufkraft steht und wo ihre Konsuminteressen liegen. Diese Erkenntnisse sind besonders für Hersteller:innen und Händler:innen interessant. Sie können nun ihre Angebote und ihre Online-Werbung spezifisch auf NFL-Zielgruppen abstimmen, über die richtigen Kanäle ausspielen und damit ihre Touchpoints und Kontaktqualität verbessern.

Bei der Wahl des Anbieters sollte vorab die Datenqualität überprüft werden. Da sie verschiedene Apps im Bundle für die Analyse anbieten, sollte hier auf die richtige Zusammensetzung – passend zur NFL – geachtet werden. Hilfreich wäre ein Datenpool, der auch auf zielgruppenaffine Apps wie Sportapps zurückgreift. Darüber hinaus muss die Stichprobe repräsentativ sein: Die Allianz Arena mit ihren über 75.000 Plätzen ist für das erste Deutschlandspiel ausverkauft. Deshalb sollten Anbieter:innen gewährleisten, dass die gelieferten App-Daten einen hinreichenden Anteil der Stadion-Besucher:innen abdeckt, um valide Profil-Aussagen treffen zu können.

Dashboards eignen sich bei komplexen Datenanalysen

Word- oder Excel-Dokumente können Analyse-Ergebnisse darstellen. Je mehr eine Marke aber über die deutschen American-Football-Fans erfahren möchte, desto komplexer die Datenanfrage und Aufbereitung. Hier eignen sich dann irgendwann Dashboard-Lösungen, um die vielen relevanten Ergebnisse grafisch klar und entscheidungsrelevant zu visualisieren. Dabei geht es in der Regel um digitale, interaktive Standardlösungen von gängigen Anbietern auf dem Markt.

Je nach Bedarf und Fragestellung können weitere externe Datenquellen eingespeist werden. Beispielsweise machen Zusatzinformationen rund um Wettervorhersagen, zum Status der Hotel-Buchungen vor Ort oder zu bundesweiten Ferienterminen für die Touristikbranche Sinn. Dabei sind Wetterdaten und Ferientermin frei verfügbar, während Buchungsdaten aus internen Quellen der Reiseanbieter stammen.

Da die Datenkosten dominieren, ist eine Dashboard-Lösung verhältnismäßig erschwinglich. Teurer wird es, wenn viele, dezentrale Nutzer:innen auf das Dashboard über eine Cloud-Architektur zugreifen. Weitere Kostentreiber sind Mehrfachabfragen von Daten aufgrund ungenau spezifizierter Anforderungen. Deshalb ist es wichtig, vorab den Use Case mit der gesamten Komplexität genau festzulegen und daraufhin die Datenquellen zu definieren. Diese Daten werden dann eingekauft oder abgefragt und über Analysten intelligent verknüpft, sodass die Dashboard-Lösung aussagekräftige Antworten auf den definierten Use Case liefert.

In den nächsten Jahren werden mindestens vier weitere NFL-Spiele auf deutschem Boden stattfinden. Um als Marke eine NFL-Partnerschaft beurteilen und voll ausschöpfen zu können, lohnt es sich, das erste Spiel in München und die Stadion-Besucher:innen im Detail zu analysieren.

Location Intelligence ist der Schlüssel, um valide Daten zu diesen neuen Zielgruppen zu sammeln und daraus tiefgreifende Profile zu erstellen. So erhalten Marketer die Chance, ihre Online-Werbung vor, während und nach den NFL-Spielen optimal auszusteuern. Das gilt natürlich auch für andere Events, die eine Premiere auf deutschem Boden feiern oder wo Personas noch nicht konkret feststehen, sich aber eine Marketing-Investition lohnt.

Dr. Annette Klett-Steinbauer Über den Autor/die Autorin:

Dr. Annette Klett-Steinbauer ist Partnerin bei der Managementberatung thaltegos, die sich auf Data Science und Big Data spezialisiert hat und Teil der Plan.Net Group ist. Ihr Beratungsschwerpunkt liegt auf Marketing, Vertrieb und Service. Promoviert hat Dr. Annette Klett-Steinbauer im Bereich e-Tourismus und Online-Konsumentenverhalten.

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