Adzine Top-Stories per Newsletter
DATA & TARGETING

Die Zukunft des Targetings: Ein interoperabler Multi-Signal-Ansatz

Sara Sihelnik, 2. November 2022
Bild: Waldemar Brandt – Unsplash

Unsere Branche befindet sich inmitten eines kompletten Wandels und Umbruches – angefangen beim Fachkräftemangel, bis hin zu Messung und Nachweis von Werbewirkung zwischen fragmentierten Marketing-Kanälen sowie Walled Gardens und nicht zuletzt der Wegfall der Third-Party-Cookies im Google Chrome-Browser. Der Suchmaschinenriese verbannt erst 2024 die Trackingmethode. Aber bedeutet das jetzt, dass Marketer bis 2024 auf Google warten müssen bzw. sollten? Die Antwort ist ein ganz klares Nein.

Laut Statista hat Google Chrome nur einen Marktanteil von 49 Prozent hierzulande, während andere Browser, wie Safari und Firefox, in Deutschland dominieren. Sprich: Bereits heute surft die Mehrheit der deutschen Internetnutzer in Umfeldern ohne Third-Party-Cookies. Dies ist der perfekte Rahmen für Marketer und Werbungtreibende, alternative Targeting-Lösungen zu testen und so neue, inkrementelle Zielgruppen zu erschließen.

Bye Bye Third-Party-Cookies und Hallo neue Möglichkeiten

Der Abschied von den Third-Party-Cookies eröffnet uns die Chance, alternative Targeting-Methoden intelligent miteinander zu verknüpfen. Die Zukunft der zielgerichteten, digitalen Werbung liegt in der Koordination mehrerer Datensignale und Ansätze. Nur was heißt das nun konkret für Marketer? Die alternativen Lösungen sollten auf einem interoperablen Ansatz aufbauen, bei dem eine Vielzahl von Signalen berücksichtigt werden – First-Party-Daten, kontextuelle Daten, ID-Signale und auch Kohorten.

Auf einen interoperablen Multi-Signal-Ansatz zu setzen, hat mehrere Vorteile. Zum einen läuft man nicht Gefahr, dass man von einer einzigen Alternative abhängig ist. Denn die alternativen Signale könnten auch durch zukünftige neue Datenschutzbestimmungen vielleicht ins Straucheln geraten. Wir erinnern uns an zum Beispiel an Googles FLoC-Ansatz, der sich unter anderem deshalb nicht durchsetzen konnte. Außerdem erlauben Multi-Signal-Lösungen die Stärken von deterministischen und probabilistischen Ansätzen zu vereinen, was zugleich eine höhere Genauigkeit und größere Skalierbarkeit des Targetings ohne Third-Party-Cookies ermöglicht. Eins darf man in der Koordination der verschiedenen Datensignale und Ansätze aber nicht vergessen: Künstliche Intelligenz und Machine Learning. Es benötigt ausgereifte KI und ML, um aus diesen multiplen alternativen Signalen sinnvolles Targeting zu betreiben. Auch nach dem Aus für Third-Party-Cookies werden große Werbenetzwerke noch über genügend Daten verfügen, mit denen immer intelligentere KI-Lösungen präzise Wahrscheinlichkeitsberechnungen durchführen können.

Schlussendlich ist auch wichtig, dass die Messung ohne Third-Party-Cookies berücksichtigt wird. Was ich nicht messen kann, kann ich weder evaluieren noch optimieren. Dies wiederum benötigt einen branchenweiten Zusammenschluss, bei dem sich die verschiedenen Vertreter des programmatischen Ökosystems auf neue Standards einigen und so die technologieübergreifende Messung/Attribution programmatischer Aktivitäten weiter ermöglichen. Dass das aber eher Wunschdenken ist, sollte auch jedem klar sein. Die Devise? Nicht auf andere warten, sondern selber einfach machen!

Die Zeit ist jetzt!

Eins sollte jedem Marketer ganz klar sein: Jetzt ist die Zeit anzufangen, cookieless zu testen! Umfelder ohne Third-Party-Cookies stellen schon heute die Mehrheit des deutschen Internets dar und Lösungen mit einem Multi-Signal-Ansatz werden hier gewinnen. Zielgruppenspezifisches und relevantes Targeting zu erzielen und den Erfolg eine Kampagne auch granular messen zu können, ist auch in einer Welt ohne Third-Party-Cookies immer noch der Anspruch.

Mein Appell? Wir sollten gemeinsam offen und transparent zusammenarbeiten, von den bereits generierten Erfahrungen anderer Werbungtreibenden lernen und zusammen als Branche neue Standards definieren, um ein holistisches und kanalübergreifendes Targeting und Messen weiterhin betreiben zu können!

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Sara Sihelnik Über den Autor/die Autorin:

Sara Sihelnik verantwortet als Country Director DACH die Geschäfte von Quantcast im deutschsprachigen Raum. Vor Ihrem Wechsel in das deutsche Vertriebsbüro arbeitete die gebürtige Belgierin in der Europazentrale des amerikanischen Technologieunternehmens in Dublin. Dort war sie zuletzt als Director Sales bereits für internationale Unternehmen mit Sitz in Deutschland verantwortlich. Bevor Sara Sihelnik 2015 zu Quantcast wechselte, war die studierte Geophysikerin in verschiedenen Funktionen bei Getty Images tätig. Sara Sihelnik hat einen Bachelor und Master in Geophysik von den Universitäten ETH Zürich, RWTH Aachen und TU Delft.

EVENT-TIPP ADZINE Live - Media & AdTech Ausblick 2023 am 25. January 2023, 15:00 Uhr - 16:30 Uhr

Tech Partner

Jobs

Whitepaper

Das könnte Sie interessieren