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CTV sicher planen und einkaufen in 2023

Carsten Schüler, 29. November 2022
Bild: Roberto Nickson – Unsplash

Der Planungshorizont für TV-Werbung verlagert sich derzeit in das Jahr 2023. In diesem Zuge sprechen wir mit TV-Werbetreibenden und Agenturen am häufigsten über die zunehmende Bedeutung, mehr über die TV-Zielgruppen zu erfahren, die sie zu erreichen versuchen. Außerdem spielen oftmals die potenziell wertvollen Zielgruppen eine Rolle, die ihnen vielleicht entgehen könnten. Alle wünschen sich mehr Sicherheit in einer Welt wachsender Unsicherheit, um mögliche Verluste zu vermeiden und seine Marke über das attraktive Werbemedium Fernsehen weiter ausbauen zu können.

Ein positives Signal von der AGF

Eine aktuelle Entwicklung, die Werbetreibenden in TV zweifellos zugutekommt, sind die sekundengenauen TV-Nutzungsdaten im Werbeblock. Die AGF stellt den Agenturen diese Metrik nun erstmalig zur Verfügung. Dies ist ein Branchenschritt in die richtige Richtung, der für mehr Transparenz und Wissensaustausch in unserer TV-Landschaft sorgt und einen Mehrwert für Mediaplaner sowie -einkäufer schafft.

Dieser Schritt kann jedoch die Unsicherheit, die mit der komplexen medien- und plattformübergreifenden TV-Planung und dem Einkauf einhergeht, nicht allein ausmerzen – das ist den Agenturen durchaus bewusst. Sie benötigen mehr Flexibilität, um auf das Verhalten der sogenannten Cord-Cutter (Streamer) im Werbeblock zu optimieren sowie verschiedene Business-Ziele von Brand Awareness bis zur Kaufabsicht erreichen und messen zu können. Darüber hinaus müssen sie darauf vorbereitet sein, dass die lineare Reichweite in Deutschland auf weniger als 50 Prozent der Bevölkerung sinken wird. In den USA, wo der CTV-Markt weiter entwickelt ist, ist dies bereits Fakt.

Auf der Suche nach den richtigen Tools

Streaming-Plattformen entwickeln sich ständig weiter und im Moment richtet sich das Augenmerk aller auf das neue, preisgünstigere Werbemodell von Netflix. Der Anbieter muss zeigen, dass er sich in einem bereits gesättigten und kompetitiven AVOD- und SVOD-Markt behaupten kann. Die deutschen Werbetreibenden sind gespannt auf die Netflix-Audience und das neue Streaming-Inventar, aber lediglich auf den Zug aufzuspringen, birgt keine Erfolgsgarantie. Zu Recht stellt sich hier die Frage, welche Tools und Methoden zur Verfügung stehen, um sicher planen und präzise einkaufen zu können .

Die Suche nach einem One-size-fits-all-Ansatz, um TV effektiver und effizienter planen und Zielgruppen darüber aktivieren zu können, wird immer unrealistischer. Die vorhandenen Messmethoden und Modelle funktionieren zwar, aber sie beantworten nicht mehr alle Fragen. Ein diverser Ansatz, der mehrere, alternative Datenquellen nutzt, erscheint zunehmend sinnvoller.

Die alternative “Source of Truth”

In Betracht kommen an der Stelle Nutzungsdaten von mehreren Smart-TV-Marken – skalierbar, objektiv und divers. Sie können das Zuschauerverhalten und die konsumierten Inhalte über lineares TV, VOD, OTT und Gaming abbilden. Außerdem geben sie Insights in Kennzahlen wie Ad-Exposure, Ad-Skipping, Time-Shifting und das Streaming. So entsteht eine alternative “Source of Truth”, die über personenbasierte Panels und demografische Profile im linearen Fernsehen hinausgeht und unser Wissen über das heutige komplexe Zuschauerverhalten und die Audience erweitert. Automatic Content Recognition (ACR) ist in der Lage, diese Daten bereitzustellen.

ACR ermöglicht intelligentes Targeting und Optimierung auf Basis des User-Verhaltens in Echtzeit. Ein Beispiel dafür ist die Identifizierung von Zuschauern bestimmter linearer Kanäle oder Shows und das Berechnen der Wahrscheinlichkeit, dass sie Streaming-Dienste nutzen, unabhängig davon, ob es sich um “Heavy” oder “Light Viewer” handelt. Wir haben sehr erfolgreich mit Werbetreibenden zusammengearbeitet, um die Reichweite von linearen TV-Kampagnen zu erhöhen und konnten sie noch während der Laufzeit kosteneffektiv optimieren, um so Streuverluste und Ineffizienzen zu minimieren.

ACR-Zuschauerdaten liefern wertvolle Insights, die Werbetreibenden helfen, ihre Zielgruppen zu verstehen und mit größerer Sicherheit und Kontrolle über Performance und ROI zu planen und einzukaufen. Ein beliebter Use Case ist der Aufbau wirkungsvoller “Tentpole”-Strategien rund um Großereignisse wie die Olympischen Spiele oder die Fußballweltmeisterschaft. Werbetreibende mit kleineren Budgets müssen darauf nicht unbedingt verzichten: Sie können die gleichen, begehrten TV-Zielgruppen auf Haushaltsebene identifizieren und auf digitalen Geräten erreichen, um ihren Share of Voice zu erhöhen – und das, ohne Millionen in 30-Sekunden-Werbespots investieren zu müssen.

Insights in Zielgruppen werden 2023 besonders wichtig

Das Verständnis der Zielgruppe ist auf dem Weg ins Jahr 2023 wichtiger denn je, zumal wir davon ausgehen, dass die Verbraucher preisbewusster werden und ihre Ausgaben überdenken. Letztlich wird die Sicherheit der Werbetreibenden durch repräsentative, diverse, messbare und aktivierbare “Sources of Truth” gestärkt. Die Frage, die man sich heute stellen muss, lautet: Woher bekomme ich meine Daten, die mir das Wissen, die Sicherheit und die Flexibilität bieten, meine TV- und Videostrategie auszubauen und meine Ziele mit der bestmöglichen Effektivität, Effizienz und Wirkung zu erreichen?

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Carsten Schüler Über den Autor/die Autorin:

Carsten Schüler ist seit Januar 2019 bei Samba TV als Managing Director, Deutschland tätig. In dieser Funktion ist er für den Auf- und Ausbau von Samba TV im DACH-Markt verantwortlich. Der Digitalexperte blickt auf eine 20jährige Expertise in der Digitalwerbung zurück. Vor seinem Wechsel zu Samba TV war er als Bereichsleitung Digitale Medien des Audiomarktführers RMS und Mitglied der Geschäftsleitung des digitalen Marktführers Ströer Digital Media tätig. Zu seinen Fachgebieten gehören Display, Mobile, Video ,Digital Audio und der programmatische Handel.

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