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ADTECH

Kommt der künftige Standard für High-Impact-Werbung aus Dänemark?

Anton Priebe, 26. October 2022
Bild: Scott Webb – Unsplash

In einem Zeitalter des digitalen Überflusses rückt High-Impact-Werbung stärker in den Fokus der Werbetreibenden. Getreu dem Motto “weniger ist mehr” versuchen High-Impact-Anzeigen das meiste aus einem Werbemittelkontakt herauszuholen. Auffällige, großflächige und kreative Formate sind per se nichts Neues, doch dass auch hier noch Raum für Innovation bleibt, erklärt Svenja Damzog im Interview. Damzog hat gerade erst ihre Stelle als Publisher Director DACH für das Adtech-Unternehmen Adnami angetreten und will gemeinsam mit den Dänen trotz starker Konkurrenz einen europäischen Standard für High-Impact-Werbung schaffen.

Bild: Adnami Svenja Damzog, Adnami

ADZINE: Wie würdest du Adnami in drei Sätzen beschreiben?

Svenja Damzog: Wir bieten eine skalierbare und vollprogrammatische Lösung zur Durchführung von High-Impact-Werbekampagnen auf Desktop und Mobile. Dabei arbeiten wir mit einem komplett technologieunabhängigen Ansatz und schaffen einen Standard für die komplexe Medienlandschaft für Publisher, Werbetreibende und Agenturen. Im Endeffekt steigern wir damit den Medienwert für Buyer und Seller.

ADZINE: Wie schafft ihr Skalierbarkeit für Sonderwerbeformate? Dafür muss in der Regel eine Integration auf Publisherseite erfolgen, richtig?

Damzog: Es muss eine Art von Integration vorhanden sein, weil Sonderformate aus der Ad Unit ausbrechen müssen. Wir haben verschiedene Möglichkeiten der Implementierung. Einmal kann der Publisher ein Makro in den Header der Seite oder in den Sub Domain Folder laden. Bei der anderen Lösung setzen wir kein Makro ein. Dabei bestimmt der Publisher eine Ad Unit, die für Adnami-Formate ohne Safeframes läuft.

Skalierbarkeit schaffen wir dann vor allem auch damit, dass dasselbe Creative über mehrere Websites verwendet werden kann, was sonst ein Problem bei High-Impact-Formaten darstellt. So kaufen Agenturen und Advertiser High-Impact- genauso einfach wie Standard-Display-Formate ein.

ADZINE: Die Skalierbarkeit funktioniert also nur, wenn Publisher aktiv werden und basiert somit auf einem großen Publisher-Netzwerk. Ist das bei euch vorhanden?

Damzog: Ich bin seit Juni bei Adnami, um genau dafür zu sorgen. Adnami hat bereits erfolgreich andere Märkte, wie zum Beispiel Dänemark, Schweden und auch Großbritannien erschließen und hier ein großes Publisher-Netzwerk aufbauen können. Diesen Erfolg versuchen wir hier zu replizieren.

ADZINE: Fair enough. Kommen wir zur Währung für kreative Werbung – sie lautet wohl Aufmerksamkeit. Wie messt ihr Aufmerksamkeit?

Damzog: Wir arbeiten mit verschiedenen Forschungsanbietern zusammen. Unter anderem auch Lumen Research, das wiederum Eye-Tracking verwendet, um Aufmerksamkeit zu messen. Lumen hat eine Metrik geschaffen, die zwei Faktoren kombiniert: die Wahrscheinlichkeit, dass jemand eine Anzeige sieht, und die durchschnittliche Zeit, die damit verbracht wird. Dies nennt sich dann “Aufmerksame Sekunden pro 1.000 Impressions”.

Lumen attestiert High-Impact-Formaten so im Vergleich mit Standardformaten besondere Wirksamkeit oder eben nicht. Interessant ist daran natürlich auch, dass die Kennzahl nicht auf Desktop oder Mobile beschränkt ist, sondern übergreifend Vergleichbarkeit schafft.

ADZINE: Du bist seit kurzem an Bord von Adnami, warst aber vorher sechs Jahre lang beim Konkurrenten Inskin beschäftigt und kennst den Markt somit gut. Was ist deiner Meinung nach das Erfolgsrezept für wirkungsstarke Werbung?

Damzog: Meiner Meinung nach setzt sie sich aus vier Faktoren zusammen. Erstens das Format, dessen Größe eine entscheidende Rolle spielt und beeinflusst, wie viel Aufmerksamkeit eine Werbung bekommt. Zweitens bietet High-Impact-Video-Werbung einen sehr großzügigen Raum für Kreativität, wobei Kreativität als großer Aufmerksamkeitstreiber gilt. Das Ceative selbst ist also auch sehr wichtig.

Drittens die Zeit, die sich ein Betrachter mit einer Werbeanzeige auseinandersetzt. Eine australische Wissenschaftlerin sagte dazu: “Each attentive second leads to three days in memory”. Jede Sekunde zählt also – und Zeit ist Geld.

Viertens verstärkt der richtige Kontext die Werbewirkung. Es ergibt also Sinn, auch auf das Umfeld abzielen und sich nicht nur auf User-Daten zu fokussieren.

ADZINE: Apropos Targeting – habt ihr eine eigene Technologie für Contextual?

Damzog: Nein, wir haben dafür keine eigene Technologie, doch genau wie wir SSP- und DSP-agnostisch sind, unterstützen wir auch die meisten anderen Technologien und Tools, um kontextuelles Targeting zu ermöglichen.

ADZINE: Der Markt für High-Impact-Werbeformate ist äußerst kompetitiv. In Deutschland gibt es bereits Anbieter und auch aus den USA kommen Player hierher. Warum glaubst du, dass sich Adnami trotzdem durchsetzen wird? Was macht ihr anders als der Wettbewerb?

Damzog: Wir sind kein klassisches Werbenetzwerk. Wir agieren nicht als Mittelsmänner zwischen Agenturen und Publishern, um Kampagnen zu verkaufen. Als Vermittler nehmen diese Anbieter einen höheren Anteil des Werbebudgets dafür, dass sie Kampagnen auf dem Publisher-Netzwerk buchen und für höheren Demand sorgen.

Wir bezeichnen uns als Infrastruktur und Technologiepartner. Wir geben einem Publisher beziehungsweise einer Agentur unser Tool an die Hand, um selbst High-Impact-Werbeformate zu kaufen oder als Teil des Portfolios zu verkaufen. Dafür nehmen wir nur eine Tech-Fee und nicht etwa einen großen Teil des Mediabudgets und schaffen Kontrolle sowie Transparenz.

Aber es ergibt natürlich auch Sinn für Publisher, mit Werbenetzwerken zusammenzuarbeiten, weil sie inkrementelle Erlöse durch die Nachfragequelle schaffen.

ADZINE: Geht der Trend hin zu High-Impact statt Standard, um mehr Aufmerksamkeit zu erlangen? Wie sind deine Erfahrungen in der deutschen Werbeindustrie?

Damzog: Darauf arbeiten wir zumindest hin. Wir sehen, dass High-Impact-Formate deutlich besser abschneiden als Standard Display, wenn wir uns die Attention Scores anschauen. High-Impact-Formate liefern höhere Erträge für Publisher, eine höhere Rendite für Werbetreibende und schaffen gleichzeitig ansprechende Nutzererlebnisse. Ich sehe eine deutliche Akzeptanz im Markt seitens Agentur und Publisher oder Sales Houses, die den Sinn in High-Impact-Formaten aufgrund genau dieser Faktoren sehen und somit auch umsetzen. Wir haben noch einiges an Aufklärungsarbeit zu leisten, doch der Anfang ist gemacht.

ADZINE: Ihr habt kürzlich ein Funding bekommen. Was habt ihr damit vor?

Damzog: Das Kapital fließt in Produktausbau und Wachstum im europäischen Markt. Momentan bin ich die einzige, die für Adnami in Deutschland arbeitet, aber wir haben etliche offene Stellen und wollen im nächsten Jahr unsere Mitarbeiterzahl insgesamt verdoppeln.

ADZINE: Das ist ambitioniert, viel Erfolg und danke für das Interview!

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