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VIDEO

Zieht Video-Werbung vom kleinen Bildschirm zurück auf den Big Screen?

Anton Priebe, 30. September 2022
Bild: Marjan Blan – Unsplash

Nachdem der Fokus angesichts der rasanten Verbreitung der Smartphones jahrelang vorrangig auf Mobile Advertising gelegen hatte, richtet sich der Blick der Adtech-Welt nun auf Connected (CTV) und Addressable TV (ATV). Digitales Fernsehen und die Werbemöglichkeiten dort gelten als Trend-Themen. Es erweckt den Anschein, als ob auch die Werbetreibenden mit ihren Clips vom kleinen Bildschirm wieder verstärkt zurück auf den “Big Screen” wollen. Dabei stellt sich die Frage, welche Auswirkungen dies auf den “Small Screen” haben könnte.

Digitale Streamingplattformen gehören heute ebenso zum festen Konsumverhalten der Deutschen wie das klassische, lineare Fernsehen. Letzteres entwickelt sich laut diverser Studien zum Medienkonsum rückläufig und die Mehrheit der deutschen Zuschauer konsumiert TV-Inhalte heute lieber über den Stream. Die Gelder folgen bekanntlich der Mediennutzung, so hat der jüngste FOMA-Trendmonitor gerade erst wieder bestätigt, dass die Werbetreibenden in der kommenden Zeit deutlich mehr in Advanced TV investieren möchten. Dort bekommen sie sogar aus dem Digitalen bekannte Targeting-Möglichkeiten an die Hand, um ihre Werbung gezielter auszuspielen.

“Der große Bildschirm hat eine gewisse Faszination für Advertiser”, meint Andreas Rau, Head of Media Agencies DACH von Meta. “TV Advertising ist seit Jahrzehnten gelernt und mit ATV sowie CTV erhoffen sich einige Werbetreibende zumindest einen Teil der jungen Zielgruppen auf dem TV-Bildschirm zu erreichen, die dem linearen TV immer weiter fernbleiben.” Doch ist die Erreichung dieser Zielgruppen auf dem großen Bildschirm so wichtig, dass die Werbetreibenden Video Ads auf mobilen Geräte aus dem Fokus verlieren?

Bild: Linkedin Olaf-Norman Brandt, Showheroes

„Auf keinen Fall”, ist sich Olaf-Norman Brandt, Head of Business Development Supply & Partnerships DACH bei der Showheroes Group, seiner Sache sicher. “Beide Devices sind total unterschiedlich, mit unterschiedlicher User Experience und Zielen.” TV und Mobile existierten bereits nebeneinander, sodass CTV dies nicht ändern werde. “Es geht vielmehr darum, die Zielgruppe in unterschiedlichen Rezeptionsmustern und zu unterschiedlichen Zeiten anzusprechen. Aus meiner Sicht funktioniert beides sehr gut komplementär”, so Brandt.

Preisverfall für mobiles Video-Inventar unwahrscheinlich

Andreas Rau, Meta

Die Smartphones bleiben für Video relevant, auch wenn CTV aktuell gehypt wird. Andreas Rau liefert gleich zwei Gründe dafür, warum das mobile Bewegtbild-Werbeinventar preislich stabil bleiben wird. ”Einerseits verändern digitale Vermarktungsmöglichkeiten von TV-Angeboten nicht das Mediennutzungsverhalten. Und hier hat sich Mobile als einer der wichtigsten Kanäle etabliert und steht TV nichts nach, mit weiterhin starkem Wachstum in den Nutzungszeiten. Die Menschen wandern durch ATV- oder CTV-Angebote ja nicht magisch zurück zu TV oder anderen Medien.”

Andererseits würden Plattformen wie Instagram und Facebook eine große Rolle für Advertiser im Commerce spielen und direkten Abverkauf treiben. ”Das gilt insbesondere für die anstehende Peak Season mit den Shopping-Highlights rund um Singles Day, Black Friday und Weihnachten”, so Rau. Brandt von Showheroes ergänzt: “Die DNA ist eine andere, um Ads auszuspielen. Während Ads bei CTV eher lang sind aufgrund der Lean-back-Situation, sind bei Mobile in einer On-the-go-Situation eher kurze Video Ads gefragt.“ Short-Form-Videos seien aktuell einer der größten Trends im Video-Bereich bestätigt Rau. Dieser spiele sich fast ausschließlich auf dem Handy ab.

"Entweder oder" ist keine Option

“Es stellt sich eigentlich nicht die Frage, ob Small oder Big Screen. Die richtige Fragestellung ist vielmehr, wie Advertiser über die verschiedenen Möglichkeiten hinweg die optimale Wirkung erzielen können”, erklärt Andreas Rau. Auf die Medienvielfalt komme es an. Es beeinträchtige die Performance, zu stark in nur einen oder zwei Kanäle zu investieren. Dabei stützt sich Rau auf eine Studie „No Silver Bullet“, die kürzlich von der Universität Oxford und Kantar veröffentlicht wurde. Demnach kann TV-Werbung zwar als solides Fundament dienen, sollte aber maximal 50 Prozent der Investitionen ausmachen. “Jeder optimale Plan nutzt Kanäle mit längerer sowie kürzerer Aufrufdauer, also auch längere und kürzere Video-Formate auf den großen und den kleinen Bildschirmen.”

Bild: Linkedin Simon Schröder, Jung von Matt Next Alster

Vonseiten der Kreation stellt sich die Entweder-oder-Frage ebenfalls nicht. ”Die aktuelle Werbelandschaft verlangt ohnehin, dass unterschiedlichste Formate mitgedacht werden”, meint Simon Schröder, Client Service Director von Jung von Matt Next Alster. “Die Anforderungen an die Kreation und an die Produktion bleiben extrem komplex. Die Big Screens waren nie weg und genauso bleiben kleinen Bildschirme Teil des Mixes.” Jedoch böten ATV und CTV aus Kreationssicht zumindest Möglichkeiten, auf das Umfeld Bezug zu nehmen, was der Botschaft helfen kann. “In der Praxis findet das aber noch zu wenig statt”, so der Kreative.

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