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MARKETING ENTSCHEIDER

AR you ready? – Mit Andreas Billker aka Mr. Pringles im Gespräch

Sandra Goetz, 29. September 2022
Bild: Arnold Antoo – Unsplash

In der Dmexco-Woche ließ die Snack-Marke Pringles die Katze aus dem Sack: Pringles launcht mit „AR you ready?“ eine seiner größten Kampagnen. Das Herzstück der Kampagne ist Augmented Reality, mit der die Verpackung zur Gaming-Konsole wird. Verantwortlich zeichnet Andreas Billker, der als Senior Market Activation Manager das Pringles-DACH-Geschäft betreut und in der Branche humorvoll als „Mr. Pringles“ bekannt ist. Am 6. Oktober ist Andreas Speaker auf dem PLAY Video Advertising Summit in Hamburg. Zuvor sprach ADZINE mit dem Wahlhamburger über die neue AR-Kampagne, Culture Marketing und Technologie.

Bild: Kellogg Andreas Billker, Kellogg Company

ADZINE: Mit „der neuen Are you ready?“-Kampagne erweitert Pringles seine Customer Experience bis hin zur Gaming-Console. Was steckt dahinter?

Andreas Billker: Die Audience rund um Gaming und E-Sports zählt zu unserer Kernzielgruppe. Als eine der ersten “non-endemic” Brands sind wir 2018 in der Gaming-Community gestartet. Im Laufe der Jahre, in der wir aktiv sind, haben wir diese gut kennengelernt und unsere Footprints hinterlassen. Heute ist Pringles die Nummer 1 Snacking-Marke unter Gamern.

ADZINE: Wie unterscheidet sich die Customer Experience zum Wettbewerb?

Billker: Die Consumer Experience von Snacking-Marken besteht bisher meist aus dem Shopping- und Snacking-Erlebnis. Hier erweitern wir mit Pringles die Consumer Experience und öffnen eine neue Tür: von der Snacking- in die Gamingwelt. Augmented Reality ist dabei das Herzstück unserer Kampagne und der Einzug der Markenwelt ins Web 3.0.

ADZINE: Das heißt, die gängigen Snacking-Marken sind in erster Linie rein auf Produktkommunikation fixiert?

Billker: Das kann man so sagen. Wir wollen unseren Fans mehr bieten als nur das Produkt. Innovation ist uns wichtig. Dazu gehört der Community zu zeigen, dass wir sie kennen, verstehen – und Neues anbieten können, was niemand zuvor getan hat.

ADZINE: Wie funktioniert die Mechanik?

Billker: Im Mittelpunkt der AR-Kampagne stehen die Pringles-Dosen und sechs Top-Flavour, die sich über Augmented Reality in eine digitale Torwand verwandeln lassen. Das Ziel: Pro Flavour die eigens entwickelten Collectibles aus der Dose freispielen. Zusätzlich haben Konsumentinnen und Konsumenten jede Woche die Chance, die stark limitierten Collectibles als Sammlerstück zu gewinnen und sie somit direkt zu sich nach Hause zu holen.

ADZINE: Du bist seit knapp vier Jahren bei Kellogg’s, mit Unternehmenssitz in der Hamburger Innenstadt. Seit etwa drei Jahren verantwortest du das DACH-Marketing für Pringles und bist auch zunehmend als Speaker und Panelteilnehmer auf Branchenevents gefragt. Was hast du vor Pringles gemacht?

Billker: Abgesehen von einer dualen BWL-Ausbildung war ich unter anderem für BAT im Marketing und Vertrieb tätig. Es folgte GlaxoSmithKline, wo ich in der Consumer Healthcare Sparte unter anderem im Keyaccount arbeitete, dann folgte General Mills und das Schnittstellenmanagement zwischen Vertrieb und Produktmarketing, zum Beispiel der Eiscreme Häagen Dasz.

ADZINE: Was findest du spannend am digitalen Marketing?

Billker: Es ist spannend zu beobachten, wie sich die Technologie ständig weiterentwickelt und verändert – genauso, wie sich das Verhalten der Konsumenten dementsprechend ändert. Es eröffnet neue Wege im Verständnis und in der Kommunikation.

ADZINE: Kannst du das konkretisieren?

Billker: Sehr gerne. Es gibt sehr viele Plattformen, Instagram, Twitter, Snapchat, Youtube et cetera, ebenso schießen neue aus dem Boden. Als Marketer – und Unternehmen – ist es wichtig, genau hinzuschauen und sich folgende zwei Fragen zu beantworten: Wo will ich meine Werbung sehen und was sind die Kriterien hierfür? Wenn es um die Reichweite geht und ich nur die großen Plattformen sehe, muss ich ebenso im Blick haben, dass ich gegebenenfalls einer unter Vielen bin. Das kann okay sein, die nächste Frage wäre aber: Wie gut treffe ich dort meine Zielgruppe?

ADZINE: Heißt das, dass Community-Know-how nicht alles ist?

Billker: Ja, es geht vielmehr um die Kultur der einzelnen Communitys. Damit geht es um das, was unter dem Namen Culture Marketing bekannt ist. Wichtig ist, die Kulturen hinter den Plattformen zu erkennen. Zum Beispiel Instagram: Die Plattform ist hochästhetisch, bild- und vermehrt videostark. Der Aufwand, der betrieben wird, um perfekte Fotos von sich oder von Locations oder auch Essen zu posten ist enorm. Viele Marken und Branchen, allen voran Mode, Reisen und Food, sind dort gut aufgehoben. Das macht aus der Kultur der Marke, der Zielgruppe und der Plattform her Sinn.

Für die Marke Pringles finde ich Tiktok mit am spannendsten. Es ist lebensfroh, spontan, es geht ums Mitmachen, es geht um Animation und um Spaß – das ist, wofür auch Pringles steht. Tiktok ist eine Plattform, wo wir „unexpected fun“ spielen können.

ADZINE: Was heißt das bei Pringles?

Billker: 2021 hatten wir die Kampagne #playwithpringles auf Tiktok, die eine der größten Tiktok-Kampagnen in dem Jahr war und organisch weltweit auf gigantische vier Milliarden Views gewachsen ist. Das ist das Phänomen dieser Plattform, dass diese ganzen Themen organisch viral gehen können. Dann kann man damit großartige Erfolge erzielen, wenn man die Kultur dahinter versteht und entsprechende Marketingmaßnahmen macht.

ADZINE: Apropos Marketingmaßnahmen und Kultur. Wie sieht der Werbedruck für die “AR you ready?”-Kampagne aus? Wo findet dieser statt?

Billker: Der Werbedruck findet großenteils digital statt, weil die Gaming-Zielgruppe beispielsweise auf Tiktok und Twitch unterwegs ist. Neben einer flankierenden Influencer-Kampagne gibt es klassische OOH-Plakate mit Hinweis auf das Spiel. Highlight werden unsere Litfaßsäulen im Pringles-Dosen-Design, mit denen Konsumenten auf der Straße an dem AR-Spiel teilnehmen können. Am POS wird es flächendeckend im Geschäft über Zweitplatzierungen und digitale Instore-Displays kommuniziert.

ADZINE: Noch zwei Fragen: Was kostet die Kampagne – und was kann man gewinnen?

Billker: Von der Entwicklung bis zur Umsetzung haben wir einen sechsstelligen Betrag investiert. Unsere Fans können die Olé Family Fußball-Charaktere als 3D-Figuren aus dem 3D-Printer gewinnen.

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