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AFFILIATE MARKETING

Wie Affiliate-Marketing den Weg in eine Zukunft ohne Cookies ebnen kann

Stefan Bernauer, 8. August 2022
Bild: Donnie Rosie – Unsplash

Die Branche verzeichnet seit einiger Zeit einen allmählichen Rückgang der Browserunterstützung für Cookies von Drittanbietern. Es begann im Jahr 2017, als Apple seine Intelligent Tracking Prevention (ITP) für Safari einführte. Firefox folgte 2018 mit seiner Enhanced Tracking Protection (ETP), und Microsoft führte 2019 Edge Tracking Prevention ein. Im Hinblick auf die Zukunft hat Google bereits angekündigt, dass Chrome Mitte 2024 Cookies von Drittanbietern blockieren wird. Advertiser und Publisher müssen sich daher von Drittanbieter-Cookies verabschieden und mit innovativen Tracking-Techniken neue Wege einschlagen.

Während das Ende der Third-Party-Cookies die Normen der Werbebranche bedroht, zielen Lösungen der großen Adtech-Unternehmen für dieses Cookie-Problem weiterhin am Thema vorbei. Die vermeintlich einfache Lösung, dieses Problem geradewegs zu umgehen, ist für eine Werbebranche, die dem Datenschutz die größte Priorität einräumt, nicht mehr zeitgemäß.

Kontext ist das A und O

Ein häufiger Kritikpunkt der Advertiser an den vorgeschlagenen cookielosen Tracking-Techniken ist die Unfähigkeit, die Zielgruppe auf individueller Ebene anzusprechen. Auch für dieses Problem haben die Publisher Lösungen. Affiliate-Links sind nicht auf Cookies angewiesen, um die richtige Zielgruppe zu erreichen. Stattdessen können Publisher das organische Verständnis ihrer Zielgruppe nutzen, um Marken und Produkte zu bewerben, die zu ihren Followern passen. Publisher kennen nicht nur ihr Publikum, sondern auch ihre Inhalte. Mit Affiliate bieten Publisher den Advertisern die Möglichkeit, Nutzer kontextbezogen anzusprechen.

Mit Affiliate-Marketing haben Publisher bereits eine Lösung für ein cookieloses Adtech-Ökosystem. Es bietet kontextrelevante, äußerst zielgerichtete und ansprechende Werbeerlebnisse, ohne dass ein cookieloser Workaround erforderlich ist.

Google sollte sich ein Beispiel an den Affiliates nehmen. Publisher-Daten sind das, was sie brauchen, und um ihre Daten ins Spiel zu bringen, brauchen Publisher eine Gegenleistung. So einfach ist das. Solange es keine Lösung gibt, die den Publishern die verdiente Anerkennung verschafft, werden Affiliates weiterhin die erste Wahl sein.

Kontext vs. nutzerbasierte Daten

Kontextbezogenes Advertising ist seit langem eine bewährte Marketingstrategie. Und da die Verbraucher Anzeigen sehen wollen, die auf ihre Interessen abgestimmt und in ihre Online-Inhalte integriert sind, ist dies eine der wertvollsten Strategien, die einem Werbetreibenden zur Verfügung stehen.

Datenschutzgesetze und Browser-Änderungen führen dazu, dass der Nutzen der von Cookies gelieferten Daten abnimmt, wodurch der Kontext ebenso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger wird. Eine Marke, die beispielsweise mit Cashback-Publishern zusammenarbeitet, kennt den Kontext, in dem sie erscheint, die demografische Zusammensetzung ihres Publikums und dessen Denkweise beim Besuch der Website. Die Marke muss nicht unbedingt bestimmte Personen innerhalb der Zielgruppe ansprechen, solange sie kontextuell relevant erscheint. Auf diese Weise kann die Marke ein Werbeerlebnis schaffen, das nicht aufdringlich ist und das Nutzererlebnis verbessert.

Verwendung von First-Party-Publisher-Daten

Da Werbetreibende beginnen, eine Zukunft ohne Cookies zu planen, werden neben kontextbezogenem Advertising die First-Party-Daten, die Publisher über ihre Zielgruppen haben, immer wertvoller und geben den Publishern deshalb die Kontrolle über zukünftige Lösungen zur Ausrichtung und Personalisierung von Werbeerlebnissen. Wir stellen fest, dass unser Publisher-Netzwerk sehr offen für die Zusammenarbeit und den Austausch seiner Daten ist – solange es einen gegenseitigen Nutzen gibt.

Marken müssen nun vorrangig stärkere, kooperativere Beziehungen zu Publishern aufbauen, um die Ziele, die sie sich gesetzt haben, in allen Phasen der Kaufentscheidung besser nutzen und optimieren zu können.

Server-to-Server-Tracking für sich nutzen

First-Party-Daten sind daher auch für Advertiser von Bedeutung, um die Herausforderungen von Cookieless weiter zu entschärfen, zum Beispiel bei der Erfolgsmessung. Die bestehenden Methoden blockieren keine serverseitigen Daten. Das bedeutet, dass Advertiser eine tiefere Integration schaffen müssen, indem sie serverseitig Cookies setzen.

Denn beim sogenannten Server-to-Server(S2S)-Tracking werden Cookies vermieden. Daten des Nutzers werden über den Server an ihr Backend gesendet – das heißt ohne Eingriff und Rendering auf dem Gerät des Surfenden. So wird eine eindeutige Kennung erstellt und gespeichert, wenn ein Nutzer auf einen Tracking-Link klickt. Sollte daraufhin eine Konversion erfolgen, wird diese Kennung dem User zugeordnet und Publisher können erkennen, welche Marketingmaßnahmen (besonders) erfolgreich sind.

Affiliate-Marketing kann den Weg ebnen

Affiliate-Marketing ist gut aufgestellt, um von dieser Entwicklung zu profitieren, während Google und der Rest der Tech-Welt eine gemeinsame Lösung für eine Zukunft ohne Cookies ausarbeiten. Publisher sollten Affiliate-Marketing als sicheren Hafen betrachten – aktuell die beste verfügbare Strategie, um für ihren Wert entlohnt zu werden.

Je früher Advertiser verstehen, dass die Macht der Publisher bestehen bleibt, desto eher können sie ihre Strategien zukunftssicher gestalten. Advertiser sollten in Affiliate investieren, solange cookielose Techniken in der Schwebe sind. Indem sie mit Publishern zusammenarbeiten und sie für Conversions belohnen, werden Advertiser engere Beziehungen zu Publishern aufbauen.

Auch wenn Publisher die Kontrolle über ihre Daten behalten, ist Programmatic keineswegs „tot“. Stattdessen werden die Daten, die für programmatische Käufe verwendet werden, auf neue Weise gesammelt und weitergegeben. Publisher werden verständlicherweise darauf achten, dass diese neuen Prozesse ihre Interessen berücksichtigen. Advertiser, die Affiliate nutzen, um jetzt starke Beziehungen zu Publishern aufzubauen, werden langfristig davon profitieren.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Stefan Bernauer Über den Autor/die Autorin:

Seit 2016 verantwortet Stefan Bernauer in seiner Rolle als Country Manager DACH das Geschäft von Rakuten Marketing im gesamten deutschsprachigen Raum. Neben dem traditionellen Displaygeschäft von Rakuten Marketing startete er Mitte 2018 den Vertrieb des weltweit agierendem Rakuten Affiliate Network (ehem. Linkshare) auf dem deutschen Markt. Stefan und sein Team betreuen namenhafte Retail-, Tech- und Finanzkunden in DACH und unterstützen diese bei ihrer internationalen Expansion.

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