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DATA & TARGETING

Wie Werbetreibende auch schwer erreichbare Zielgruppen ansprechen können

Imke Deuerlein, 21. July 2022
Bild: Waldemar Brandt - Unsplash

In Zeiten einer sich immer feiner granulierenden, digitalen Zielgruppenansprache, gibt es sie noch immer: schwer zu erreichende Zielgruppen wie „Cord-Cutter“ im TV-Bereich oder völlige Werbeverweigerer. Im Folgenden stellen wir vier Zielgruppen vor und zeigen auf, wie sie mit Hilfe von passenden Kanälen und geeigneten Strategien erreicht werden können.

Cord-Cutter: Kabelanschluss? Fehlanzeige!

Sie haben dem linearen Fernsehen den Rücken gekehrt und es werden immer mehr: sogenannte Cord-Cutter. Ohne Kabelanschluss sind sie für klassische TV-Werbung nicht mehr empfänglich. Doch das heißt noch lange nicht, dass sie dem Bewegtbild abgeschworen haben. Die Statistiken zeigen: Cord-Cutter weichen auf internetbasierte Empfangswege aus. Statt Kabel-Fernsehen nutzen sie Video-on-Demand-Dienste oder schauen TV-Livestreams.

In Anbetracht immer weniger Kabelanschlüsse verwundert es nicht, dass Connected TV, also internetbasiertes Fernsehen, seit Jahren auf dem Vormarsch ist. Hier tun sich Chancen für Werbetreibende auf, Cord-Cutter durch Connected TV Spots und Connected TV Ads zu erreichen. Mit 70 Prozent ist es vor allem die werberelevante jüngere Zielgruppe der 16- bis 49-Jährigen, die Connected TV nutzt, wie unsere eigenen Studien zeigen. Auffällig hoch sind auch die Zahlen der Haushalte mit Kindern: Hier nutzen sogar 77 Prozent der Haushalte Connected TV.

Weitere Erkenntnisse: Mehr als die Hälfte der Nutzer*innen (57 Prozent) sieht die Benutzeroberfläche ihres Smart-TVs, TV-Anbieters oder Streaming-Gerätes, wenn sie den Fernseher einschalten. Zusätzlich gewinnt dieser sogenannte „Homescreen“ an Relevanz, da die Nutzer*innen angeben, knapp 2,5 Stunden mit Zusatzfunktionen der Geräte zu verbringen und so zwischen den einzelnen Anwendungen immer wieder zum Startbildschirm zurückkehren. Insofern stellen Connected TV Ads auf dem Startbildschirm eine entscheidende und oft unterschätzte Werbemöglichkeit dar. Connected TVs sind daher die optimalen Werbeträger, um Zielgruppen wie Cord Cutter oder auch Heavy Streamer mit Werbebotschaften zu erreichen.

Heavy-Gamer: Nach dem Spielen ist vor dem Streamen

Anders als Cord-Cutter haben Heavy Gamer zwar noch nicht zwingend ihren Kabelanschluss gekappt, aber abgetaucht in virtuelle Online-Spielwelten sind auch sie für Werbetreibende nur schwer zu erreichen. Das liegt daran, dass In-Game-Werbung (noch) keine flächendeckend verbreitete Selbstverständlichkeit ist und eher beiläufig beispielsweise auf Plakaten in der virtuellen Spiele-Umwelt geschieht. Dennoch: Die In-Game-Advertising-Branche wächst und Produktplatzierungen in Spielen gab es bereits 2005 in Form eines Kaugummi-essenden Protagonisten in der dritten Reihe des Spiels Splinter Cell.

Lassen sich Heavy Gamer nur durch In-Game-Werbung erreichen? Die Antwort ist: Nein, denn hier gibt es eine interessante Überschneidung mit der Zielgruppe der Heavy Streamer, wie der Samsung-Ads-Report „Behind The Screens: Trends und Langzeitwirkungen im Zuschauerverhalten“ ermittelt hat: Genau wie Cord-Cutter nutzen Heavy Gamer besonders ausgeprägt Streaming-Angebote. Deshalb sind Connected TV Spots und Connected TV Ads auch für Heavy Gamer und Heavy Streamer lukrative Werbekanäle.

Vielbeschäftigte Professionals: Medienkonsum? Zeitverschwendung!

Bisher haben wir mit Cord-Cuttern und Heavy Gamern vor allem die Zielgruppen betrachtet, die zwar ausgeprägten Medienkonsum zeigen, aber nicht durch klassische TV-Werbung erreichbar sind. Doch was ist mit den Menschen, die vor allem durch Abwesenheit in Medien auffallen? Die Zielgruppe der karriereorientierten Professionals ist von Montag bis Freitag durchgetaktet und hat daher nur wenig Zeit für Medienkonsum.

Ein großer Teil dieser Zielgruppe ist viel unterwegs und genau da sollten Werbetreibende ansetzen: Beim Nachrichten lesen, E-Mails und Messengerchecken sind sie zu erreichen. Daher ist mobile Werbung – ob In-App oder Mobile Web – eine gute Wahl!

Diese gezielte 1:1-Ansprache wird am besten mit maximaler Reichweite durch Außenwerbung kombiniert. Durch Retargetings und intelligenten Dateneinsatz können vor allem die Medien DOOH und Mobile perfekt miteinander kombiniert werden. Digitale Screens sind inzwischen an fast jedem Touchpoint verfügbar und können entsprechend der zielgruppenspezifischen Bewegungsmuster in Echtzeit angesteuert werden. Ob Tankstelle, Einkaufszentrum oder an Verkehrsknotenpunkten auf der Straße, die Werbebotschaften sind nicht wegzappbar, werden implizit wahrgenommen und der einzige Ad Blocker können z.B. Passanten sein, die im Vorbeigehen kurz den Blick auf den Screen versperren. Die Kombination aus DOOH und Mobile bietet viele Möglichkeiten, die Zielgruppe der vielbeschäftigten Professionals gezielt anzusprechen.

Sportbegeisterte: Vorbei sind die Zeiten großer Live-Events im linearen Fernsehen

Sport begeistert nach wie vor viele Menschen! Doch wo erreicht man diese Zielgruppe am besten? Die Zeiten der übertragenen Fußballspiele im linearen TV sind rar. In Connected TV Channels und Premium -TV-Paketen können Spiele zu jeder Zeit flexibel abgerufen werden. Sogar ausländische Ligen wie z.B. die türkische Liga oder die Copa América werden auf Special-Interest-Sendern wie Sportdigital Fußball ausgestrahlt.

Doch jenseits von klassischem Fernsehen und Connected TV ergeben sich ebenfalls Möglichkeiten, Sport-Fans zu erreichen: Auf dem Weg zum Stadion oder auch an den Spielstätten selbst sind Digital-out-of-Home-Screens die smarte Alternative. Mittels Echtzeit-Daten können Werbebotschaften auf die Spielergebnisse, Wetter-Vorhersagen oder lokale Ereignisse angepasst werden. So werden Botschaften für die Zielgruppe der Sportbegeisterten nicht nur sichtbar, sondern auch noch relevant.

Fazit

Die Liste der schwer erreichbaren Zielgruppen ließe sich noch fortführen und sie wird mit der Zeit vermutlich auch noch länger werden. Denn wo Medienkonsum im Wandel ist, da müssen es zwangsläufig auch die Werbemittel sein. Zielgruppen müssen wir da erreichen, wo sie heute sind und künftig noch mehr sein werden. Connected-TV-Geräte beispielsweise werden immer mehr zu einem festen Bestandteil des Medienkonsums. Und auch digitale Außenwerbung stellt für Werbetreibende ein geeignetes Instrument dar, um vermeintlich schwer erreichbare Zielgruppen individuell zu adressieren.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Imke Deuerlein Über den Autor/die Autorin:

Imke Deuerlein ist Director Marketing, Communication & Strategy Operations der Goldbach Germany und kann auf über 10 Jahre Erfahrung in der Mediabranche zurückblicken. Vor ihrem Wechsel 2015 zur Goldbach war sie als Mediaberaterin bei der Mediacom München und der ProSiebenSat.1 Media AG tätig.

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