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STUDIEN & ANALYSEN

Werbemarkt 2022 – Agenturen geben sich optimistisch

Jens T. Hake, Analyst, 2. February 2022
Bild: Anton - Unsplash

Das Jahr 2022 hat eben erst begonnen, Corona beherrscht weiterhin die Schlagzeilen und es bleibt abzuwarten, ob dieses Jahr zu einem Wendepunkt in der Pandemie wird und wieder deutlich mehr “Normalität” im täglichen Leben einkehrt. Auch die Wirtschaft hofft, trotz anhaltend hoher Inflation, auf einen Aufschwung nach zwei besonders schweren Jahren. Die aktuellen Werbemarktprognosen von Dentsu, OMG und JOM blicken indes positiv in die Zukunft und gehen von einem deutlichen Wachstum des globalen und heimischen Marktes aus. Allerdings könnten davon überwiegend nur die Walled Gardens profitieren.

So schätzt das Agenturnetzwerk Dentsu in seinem aktuellen “Ad Spend Forecast”, dass es zu steigenden Werbeausgaben in 2022 kommen wird. Die Dentsu-Experten setzen hierbei ein weltweites Wachstum in Höhe von 9,2 Prozent an. Treiber der globalen Entwicklung sollen vor allem die Olympischen Winterspiele, die Paralympics in Peking, die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Katar sowie die Ausgaben für die Zwischenwahlen in den USA sein.

Deutliches Plus in Deutschland

Trotz anhaltender Maßnahmen zur Bekämpfung der Pandemie rechnet Dentsu in Deutschland 2022 mit einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen um rund 5 Prozent. Die JOM-Agenturgruppe beziffert den Anstieg auf 3,7 bis 5,5 Prozent und der Verband der Mediaagenturen in Deutschland (OMG) schätzt das Plus auf 5,9 Prozent. Demnach sind alle Prognosen recht eng beieinander. Laut der OMG wird sich der geschätzte Netto-Werbeumsatz 2022 auf 24,6 Milliarden Euro belaufen. Allerdings beruhen diese Prognosen auf Unsicherheiten in Bezug auf die Entwicklung der Pandemie. Die kommenden Monate dürften zeigen, ob sich die optimistischen Schätzungen bewahrheiten können.

Digitale Medien als Werbekanal Nummer 1

Die digitalen Medien sind laut Dentsu mit 8,5 Prozent auch 2022 wieder stärkster Treiber der Entwicklung in Deutschland. Auf sie entfallen 59,9 Prozent der Investitionen. Auch JOM kann zeigen, dass wie bereits im Vorjahr stärkere digitale Mediennutzung und mehr E-Commerce zu hohen Wachstumsraten der digitalen Werbeumfelder führen. Allen voran stehen hier digitales Bewegtbild und Mobile-Werbung. Neue Werbeumfelder wie zum Beispiel Tiktok oder Twitch beschleunigen diese Entwicklung zunehmend und erzielen gerade bei den jüngeren Zielgruppen hohe Reichweiten, was sie für Werbetreibende besonders attraktiv macht. Aber auch der gesamte Bereich des Connected TV (CTV) mit den Addressable-TV-Angeboten wird sich nach Einschätzung der Experten von JOM sehr positiv entwickeln.

“Unsere Analysen zeigen, dass wir auch in 2022 relevante Zuwächse sehen werden. Insbesondere die digitalen Spendings werden steigen. Consumer Journeys sind nicht zuletzt durch Covid zunehmend digital, bei gleichzeitig immer stärkerer Volatilität. Unternehmen, die diese Änderungen der Journeys wirklich verstehen, haben die besten Chancen erfolgreich zu wachsen”, kommentiert Georg Berzbach, CEO Dentsu Media Deutschland & DACH, die Ergebnisse aus dem “Ad Spend Forecast 2022”.

Profiteure sind die Walled Gardens

Nach den Einschätzungen der Mediaexperten der OMG werden die digitalen Angebote der deutschen Publisher 2022 durchschnittlich um 25 Prozent an Werbespendings hinzugewinnen. Doch in der Betrachtung des Gesamtmarktes schätzen sie, dass Google, Facebook und Amazon ihre ohnehin bereits dominierende Marktposition weiter ausbauen und ihre Werbeumsätze noch einmal signifikant steigern werden. Für die “Digital Giants” wird hier ein Werbemarktanteil von 35,5 Prozent prognostiziert.

“Wenn wie bereits in den Vorjahren das Marktwachstum fast ausschließlich von den großen Digitalplattformen abgeschöpft wird, forciert dies das Ungleichgewicht – mit zunehmendem Tempo und Ausmaß. Die lokalen Medienanbieter sehen sich herausgefordert, ihre Geschäftsmodelle an die neuen Marktbedingungen anzupassen und unabhängiger von den Werbeeinnahmen zu gestalten”, sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz.

Takeaways

  • Die unterschiedlichen Prognosen rechnen mit einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen 2022 in Deutschland um bis zu 5,9 Prozent.
  • Digitale Medien bleiben dabei Werbekanal Nummer 1.
  • Allerdings werden hauptsächlich die Walled Gardens von dieser Entwicklung profitieren.

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