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DATA & TARGETING

Kontextuelles Targeting mit Emotionen auf dem Big Screen

7. December 2021 (jh)
Bild: Simone Daino - Unsplash

Kontextuelles Targeting ist längst in aller Munde und gilt als eine der Alternativen zum Targeting mit den schwindenden Third-Party-Cookies. Dabei wird Werbung passend zu dem Inhalt einer Website oder eines Videos ausgespielt. Meistens orientieren sich die Technologien an Keywords, aber auch Bilderkennung kommt dabei beispielsweise zum Einsatz. Die Ad Alliance geht einen Schritt weiter und analysiert nun Emotionen in Videos. Wenn die Botschaft der Werbung zu den Emotionen der Protagonisten passt, erscheint der Werbebanner im Live-TV oder Stream.

Beim sogenannten “Emotional Video Tagging” wird Künstliche Intelligenz (KI) eingesetzt, um Gesichtsausdrücke von Schauspielern zu analysieren und somit deren Emotionen interpretieren zu können. Hierbei konzentriert sich die Ad Alliance zunächst auf die vier stärksten Basis-Emotionen Freude, Wut, Trauer und Angst. Ausgehend von diesen Emotionen scannt und analysiert die Technologie das Programm der Sender von RTL Deutschland sowie die Streaminginhalte von RTL+. Dabei wird für jede der vier Grundemotionen pro Szene ein Wert, ein “Score”, berechnet. Je nach vorab definierter Emotion soll die Werbebotschaft dann im entsprechenden Moment ausgespielt werden und soll sich in der Kreation widerspiegeln.

“In der Markenkommunikation wird dem Thema Emotionen seit dem letzten Jahr ein noch höherer Stellenwert beigemessen. Alles dreht sich darum, Haltung zu zeigen, Identifikation zu schaffen und Gefühle zu transportieren. Mit dem Emotional Video Tagging oder Emotional Targeting sind wir in der Lage, Gefühle zu erkennen und anzusprechen und haben damit ein weiteres wichtiges Instrument in der kontextuellen- und situationsabhängigen Nutzeransprache” erklärt Frank Vogel, CSMO Ad Alliance. “Der Gemütszustand von Nutzern ist ein erheblicher Einflussfaktor für die Werbewirkung. Wir sind uns sicher, dass Emotional Targeting, das wir sowohl im TV als auch im Streaming anbieten, einen wichtigen Beitrag leistet und den Zahn der Zeit trifft.”

Erster Case mit Rewe und OMD

In einem Case, der mit Rewe und der Mediaagentur OMD realisiert wird, kommt dieser Ansatz nun zum Einsatz. Rewe ist seit dem 23. November mit seiner weihnachtlichen Kommunikation fünf Wochen lang in besonders emotionalen Momenten in den täglichen Serien “Gute Zeiten, schlechte Zeiten” (GZSZ) und “Alles was zählt” (AWZ) zu sehen. In dem Augenblick, in dem die Schauspieler Freude, Wut, Trauer oder Angst zeigen bzw. ausdrücken, wird mithilfe der KI die Stimmung erkannt und ein emotionsbasierter “Cut In” ausgespielt.

Hierfür wird die Werbebotschaft als individuell gestalteter Banner prominent im laufenden Programm platziert. Gibt es also beispielsweise bei den Schauspielern der täglichen Serien Grund zur Freude und zum Lachen, erscheint im Creative für 10 Sekunden die Werbebotschaft “Wenn du noch mehr Grund zur Freude brauchst … Erlebe besondere Genussmomente mit Rewe Feine Welt”. Das Ganze wird allerdings maximal einmal pro Folge ausgespielt.

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