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PROGRAMMATIC

Die programmatische Zukunft gehört Server-to-Server Header Bidding

Manuela Moser, 8. December 2021
Bild: Israel Palacio – Unsplash

Programmatic Advertising hat ein Ziel: die Effizienz für Advertiser und Publisher zu steigern. Der automatisierte sowie individuelle Ein- und Verkauf von digitalen Werbeflächen in Echtzeit wäre nicht möglich, ohne die Einbeziehung von Supply-Side-Plattformen (SSPs). SSPs vereinfachen und verbessern die automatische Verwaltung der Werbeplätze für Publisher und deren Verkauf zu optimalen Preisen auf der Basis von Algorithmen. Grundlage des Erfolgs des Programmatic Advertising ist das Header Bidding, eine Sell-Side-Technologie, die es Publishern ermöglicht, Ad Impressions auf mehreren Werbemarktplätzen wie Ad Exchanges, Ad Networks oder SSPs gleichzeitig anzubieten. Damit ist Header Bidding der Gegenentwurf zum klassischen Wasserfall-Modell, bei welchem verschiedene Werbemarktplätze der Reihe nach hintereinandergeschaltet werden.

Damit wären wir mittendrin im Thema Header Bidding. Es ist kein Geheimnis, das die Herausforderungen des programmatischen Marktes dazu geführt haben, dass Publisher nach agilen, effizienten Lösungen suchen, um ihre Monetarisierung zu verbessern. Header Bidding ist die Antwort auf diesen Ruf, denn es sorgt für zusätzliche Einnahmen und steigert die Nachfrage, während die Qualität erhalten bleibt und Latenzprobleme gelöst werden. Um die Effizienz und Effektivität von Header Bidding zu verstehen, möchte ich nachfolgend einige Fragen beantworten, die immer wieder im Tagesgeschäft gestellt werden:

  • Was sind (Header Bidding) Wrapper-Lösungen und welche Bedeutung haben sie für die Serverseite?
  • Warum sind noch so viele verschiedene Header-Bidding-Lösungen im Einsatz?
  • Warum müssen (sollten) Publisher ihre Header-Bidding-Technologie neu bewerten?

Eine kurze Erklärung vorab: Ein Wrapper ist eine Technologie, die Publishern eine Reihe wichtiger technischer und betrieblicher Vorteile bietet. Sie können dadurch mit mehreren Header-Bidding-Lösungen gleichzeitig arbeiten und somit eine effektive Verbindung zu mehreren SSPs und Ad Exchanges herstellen.

Wrapper im Einsatz: aber welchen?

Wrapper ist nicht gleich Wrapper. Folgende Angebote werden unterschieden:

  1. Clientseitiger Wrapper: Tags, die mehrere asynchrone Anrufe an Nachfragequellen direkt vom Browser aus tätigen.
  2. Serverseitiger Wrapper (S2S): Ein Tag, das einen einzigen Aufruf an einen SSP macht, von einem Server zum anderen Server. Der Server der SSP ruft dann jede Nachfragequelle auf.
  3. Hybrider Wrapper: Eine Lösung, die es Publishern ermöglicht, mit einem einzigen Tag zwischen clientseitigen und serverseitigen Lösungen (siehe 1+2) zu wechseln.

Wichtig zu prüfen ist, ob eine Lösung auf Open Source basiert oder Unterstützung auf Unternehmensseite bietet. Ob sie sich leicht mit bevorzugten Identitätspartnern integrieren lässt. Ob es eine gute, übersichtliche Benutzeroberfläche gibt, über die sich alles steuern lässt. Was für ein Reporting geboten wird und vor allem: Ob der Wrapper Omnichannel ist und die Monetarisierung über alle Formate hinweg unterstützt.

Prebid und Hybrid als Allrounder

Im Laufe der “programmatischen Reifung” standen Publisher oft vor der Frage, ob sie Technologie kaufen oder Partnerschaften eingehen sollten, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Unabhängig von der Entscheidung sind die grundlegenden Anforderungen die gleichen: Header-Bidding-Lösungen müssen in der Lage sein, den gesamten Nachfragemarkt zu adressieren und mit den Entwicklungen in der Branche Schritt zu halten. Ist dies nicht der Fall, könnte dies das Umsatzpotenzial gefährden.

Bereits aus diesem Grund haben sich viele Publisher für Prebid als ihre Wrapper-Header-Bidding-Technologie-Lösung entschieden. Als Open-Source-Plattform bietet Prebid die optimale Mischung aus Flexibilität, Geschwindigkeit, Skalierbarkeit und Unabhängigkeit und bringt sowohl Publishern als auch Media-Einkäufern maximalen Nutzen.

Es ist dem fragmentierten Markt geschuldet, dass noch immer viele verschiedene Arten von Lösungen im Einsatz sind. Die meisten Publisher, die heute Wrapper einsetzen, tun dies über hybride Setups, d.h. sie nutzen eine Kombination aus serverseitigen und clientseitigen Wrapper-Lösungen. Omnichannel-Wrapper-Anwender setzen auch häufiger auf hybride Wrapper, die sowohl Server-to-Server als auch clientseitige Demand-Partner enthalten. In vielen dieser Setups können zusätzliche Header-Bidding- oder App-Bidding-Partner außerhalb des primären Wrappers sitzen.

Die Zukunft heißt: Server-to-Server (S2S)

Die neuesten Änderungen von Google und der Abschied vom Third-Party-Cookie machen es jedoch notwendig, dass Publisher ihre Header-Bidding-Technologie neu bewerten. Heute, da die Anzahl der Cookies zurückgeht, ist Server-to-Server (S2S) für die meisten Publisher die bessere Option. Denn hier entfällt das Cookie-Matching, das clientseitig auf Browserebene stattfindet, und User für die genauere werbliche Ansprache identifiziert. Stattdessen übernehmen alternative ID-Lösungen dieses Matching der Identitäten. Der Wechsel zu solchen Adressability-Lösungen kann zu einer verbesserten Monetarisierung führen, da eben die niedrigen Cookie-Match-Raten bei einer S2S-Lösung wegfallen.

Mit der Ankündigung von Google, dass der Abschied der Third-Party-Cookies durch Chrome bis 2023 verschoben wird, können viele im Werbeökosystem versucht sein, den Fokus von den Vorbereitungen auf die “Cookiecalypse” zu nehmen. Und das halte ich für einen großen Fehler. Denn in den USA sieht man bereits jetzt einen Rückgang von 50 Prozent bei Werbeeinblendungen, die mit Third-Party-Cookies arbeiten, aufgrund vom verbraucher- und browserseitigen Einsatz von Blockern. Der Vorteil besserer Cookie-Übereinstimmungsraten für clientseitige Gebote schwindet demnach immer weiter.

S2S bietet auch einen großen Vorteil, wenn es um die Seitenladegeschwindigkeit geht: Allein schon mit Blick auf eine hohe Positionierung in den Google-Suchergebnissen – Google belohnt schnelle Websites – sollte die Seitenladegeschwindigkeit bei der Auswahl eines Monetarisierungsstacks im Vordergrund stehen.

Mein Fazit zum Schluss: Header Bidding zählt zu einer der wichtigsten technischen Entwicklungen der letzten Jahre. Wer sich jetzt optimal aufstellt und Server-to-Server gleich mitnimmt, ist für das programmatische Setup gut aufgestellt – auch in der nahen Zukunft.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Manuela Moser Über den Autor/die Autorin:

Manuela Moser ist seit März 2021 als Senior Customer Success Operation Manager bei PubMatic und hat ihre Basis in München. Moser ist eine Expertin für digitale Medien und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in den Bereichen strategisches Anzeigengeschäft und Werbetechnologie. Sie ist Mitglied der Ad Technology Unit des OVK und hat mehr als sechs Jahre lang an der Entwicklung von Standards für Online-Werbung auf dem deutschen Markt mitgewirkt. Vor PubMatic hat Manuela Moser viele Jahre lang erfolgreich als Ad Technology Consultant gearbeitet. In Festanstellung war die ausgebildete Computerspezialistin u.a. bei der Holidaycheck AG und der United Internet Media AG.

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