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STUDIEN & ANALYSEN

Post-Cookie und Corona sorgen für Budget-Verlagerungen im Marketing

11. October 2021 (jm)
Bild: Mufid Majnun - Unsplash

Das Kommunikations- und Konsumverhalten der deutschen Verbraucher hat sich in den vergangenen Monaten teilweise grundlegend verändert, musste sich dieses doch an die Bedingungen in der Pandemie anpassen. Dabei musste auch das Marketing der Unternehmen umdenken. In Zukunft wird es zu höheren Investitionen in datenbasiertes Marketing sowie in die digitalen Kanäle kommen, wobei Unsicherheiten in Bezug auf die Post-Cookie-Ära bestehen. Außerdem setzt sich das Wachstum im E-Commerce weiter fort. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie “Digital Dialog Insights 2021” von United Internet Media.

Die Studienreihe wird seit 2012 jährlich von United Internet Media zusammen mit der Hochschule der Medien, Stuttgart, durchgeführt. Der Fokus der aktuellen Ausgabe liegt auf den Themenbereichen E-Commerce, Post-Cookie-Ära und Corona-Krise. Dazu wurden 140 Experten aus den Bereichen Handel, Dienstleistung und Produktion befragt.

Dabei zeigt sich, dass die Corona-Pandemie das Marketing von Unternehmen deutlich verändern wird. Davon sind ein Großteil der Befragten mittlerweile überzeugt. 65 Prozent der Studienteilnehmer prognostizieren eine solche Entwicklung in den kommenden zwei Jahren, im Vorjahr waren es noch 55 Prozent.

Gleichzeitig geht die Hälfte davon aus, ihre Mediastrategie dauerhaft umzustellen. Knapp ein Fünftel wird in Zukunft andere Zielgruppen ansprechen als bisher. Zudem ist die Investitionsbereitschaft im Vergleich zum Vorjahr auf allen Ebenen gestiegen. Für die kommenden zwei Jahre werden hohe Investitionen in datenbasiertes Marketing sowie in die digitalen Kanäle erwartet.

“Während der Corona-Pandemie hat sich der Alltag vieler Menschen weiter digitalisiert. Dieser Trend ist unumkehrbar. Hersteller, Händler und Werbetreibende erreichen die Käuferschaft mehr denn je über das Internet. Investitionen in digitale Ansätze haben sich in der Pandemie bewährt und werden in den kommenden Jahren weiter forciert”, kommentiert Prof. Harald Eichsteller, Hochschule der Medien, Stuttgart, die Studienergebnisse.

ID-Lösungen gewinnen an Relevanz

Lediglich sechs Prozent der Experten bescheinigen den Unternehmen, ausreichend auf die Post-Cookie-Ära vorbereitet zu sein. Nur sieben Prozent der Unternehmen haben bereits in Maßnahmen investiert. Ein Großteil der Experten stellt eine Verlagerung der Budgets hin zu Contextual-Targeting-Systemen fest und 63 Prozent registrieren eine Verschiebung auf Targeting-Systeme von Anbietern mit eigenem Identifier und/oder ID-Allianzen (im Vorjahr 48 Prozent). Außerdem setzen die Unternehmen derzeit zunehmend auf Targeting-Ansätze auf Basis von aggregierten Daten, zum Beispiel Kohorten oder Segmenten, wie mehr als jeder zweite der Befragten bestätigt.

Drei Viertel der Unternehmen setzt auf Demographic Targeting. Targeting auf Basis eigener CRM-Daten wird in Zukunft von 70 Prozent der Unternehmen angewendet werden. Über das größte Potenzial verfügen laut den Experten ID-basierte Ansätze und Targeting auf Basis von Kohorten.

ATT macht sich bemerkbar

Der Aufschrei war groß, als Apple seine App Tracking Transparency (ATT) in die Tat umsetzte. Laut Einschätzung der befragten Experten werden rund zwei Drittel (68 Prozent) der Nutzer die Möglichkeit, Tracking abzulehnen, kurz- bis mittelfristig in Anspruch nehmen. Immerhin 30 Prozent sehen hierbei eine negative Beeinträchtigung für das eigene Business.

“Apples ATT ist nicht nur ein neues Feature auf dem Smartphone, sondern ein Paradigmenwechsel mit großen Auswirkungen auf das gesamte digitale Werbegeschäft”, sagt Prof. Jürgen Seitz von der Hochschule der Medien, Stuttgart. “Die unterschiedlichen Einschätzungen der Situation deuten darauf hin, dass der Impact womöglich noch nicht von allen Seiten verstanden wird. Im geschlossenen Android-Ökosystem könnte Google dem Markt ebenfalls neue Regeln vorgeben.”

E-Commerce wächst beständig

Beim Thema E-Commerce kommen die Experten zu dem Schluss, dass der aktuelle Boom nicht allein von der Corona-Krise angetrieben wird. Über 90 Prozent der Befragten sind davon überzeugt, dass E-Commerce zum festen Bestandteil alltäglicher Internetservices wird und in den kommenden fünf Jahren weiterwachsen wird. Treiber sind hier vor allem die Integration von E-Commerce in reichweitenstarke Plattformen, neue Produktkategorien und verbesserte Nutzungserlebnisse. Transaktionen außerhalb der eigentlichen Shop-Website oder App sollen dabei zunehmen, sowohl auf Social-Media-Plattformen als auch im E-Mail-Postfach.

Takeaways

  • 49 Prozent der Befragten gehen davon aus, ihre Mediastrategie dauerhaft umzustellen.
  • Für die kommenden zwei Jahre werden hohe Investitionen in datenbasiertes Marketing sowie in die digitalen Kanäle erwartet.
  • Bezogen auf die Post-Cookie-Ära zeigt sich, dass lediglich sechs Prozent der Experten den Unternehmen bescheinigen, ausreichend vorbereitet zu sein.
  • Über 90 Prozent der Befragten sind davon überzeugt, dass E-Commerce in den kommenden fünf Jahren weiterwachsen wird.

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