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DATA & TARGETING

Das Retail-Media-Geschäft bei Douglas

Anton Priebe, 27. September 2021
Bild: Jessica Weiller – Unsplash

Retail Media ist eines der heißen Werbethemen der Neuzeit. Nutzer suchen heutzutage direkt auf Händlerseiten nach Produkten – was liegt also näher, als genau dort Werbung zu schalten? Langsam verschiebt sich der offensichtliche Performance-Ansatz der Advertiser auch Richtung Branding. Jessica Koch trägt bei Douglas die Gesamtverantwortung für das Retail-Media-Geschäft, treibt die neu gegründete Agenturmarke Douglas Marketing Solutions sowie deren Expansion voran und berät Brands, wie sie erfolgreiche Kampagnen schalten. Im Interview erklärt Koch, wie Douglas diesen Geschäftsbereich aufgezogen hat und wie sich Retail Media bei der Parfümeriekette derzeit entfaltet.

Bild: Douglas Jessica Koch, Douglas

ADZINE: Hallo Jessica, Retail Media wurde in der jüngsten Vergangenheit viel diskutiert und ihr habt den Geschäftsbereich bei Douglas relativ neu aufgezogen. Wie ist es dazu gekommen und wie hat sich Retail Media bei euch entwickelt?

Jessica Koch: Parallel zum Launch des selektiven Marktplatz-Partnerprogramms der Douglas-Beauty-Plattform haben wir Douglas Marketing Solutions vor zwei Jahren gegründet, die als digitale Mediaagentur fungiert. Sie bietet Marken und unseren Marktplatzpartnern Full-Funnel-Werbelösungen an. Douglas hat das Retail-Media-Angebot mittlerweile in allen wichtigen, europäischen Märkten ausgerollt und freut sich über die hohe Nachfrage bei großen Beauty-Brands wie L’Oréal Luxe, Shiseido oder Coty. Ebenso unterstützt es unsere Marktplatzpartner mit einem Beauty-Produktangebot oder aus angrenzenden Bereichen wie Dermokosmetik oder Nahrungsergänzungsmittel.

Das Retail-Media-Geschäft flankiert die Plattform-Strategie von Douglas wertschöpfend und bietet smarte Werbemöglichkeiten mit einer leistungsabhängigen Vergütung an. Alle Werbelösungen sind datenbasiert und erreichen aufgrund der hohen Datengüte der eingesetzten First-Party-Daten eine passgenaue Zielgruppenansprache mit minimalem Streuverlust.

ADZINE: Kannst du aktuelle Zahlen für euer Retail-Media-Geschäft nennen?

Koch: Wir publizieren keine Zahlen zum Retail-Media-Geschäft, ich kann aber verraten, dass es mittlerweile als Standard-Instrument in der digitalen Mediaplanung betrachtet wird und als Always-on-Element bei uns eingebucht wird.

ADZINE: Wer schaltet bislang hauptsächlich Werbung bei euch und wofür – Performance oder auch Branding? Wofür eignet sich Retail Media deiner Meinung nach?

Koch: Wir betreuen Hunderte von Beauty-Kunden. Das reicht von klassischen Marken wie Dior oder Armani bis hin zu neuen Marken wie Orimei by Victoria Swarovski oder Nestlé mit einer neuen Lifestyle-Marke. Ebenso gehören Marktplatzpartner aus Bereichen wie Lifestyle zu uns, ein Kunde ist zum Beispiel Möve.

Retail Media wird irrtümlicherweise von vielen Marken immer noch als klassischer Performance-Kanal eingeschätzt, was aufgrund der hohen Return on Advertising Spends und der klaren Messbarkeit zwar nachvollziehbar ist, aber viel zu kurz greift. Unsere Partner steigen meist mit Lower-Funnel-Maßnahmen ein und testen sich dann den „Funnel nach oben“, weil schnell klar wird: Ein guter Offsite/Onsite-Mix mit Performance, aber auch Content- und Branding-Formaten, bringt die besten Ergebnisse. Zudem haben klassische Sponsored Product Ads meiner Meinung nach auch eine Wirkung auf das Branding. Die ständige Sichtbarkeit in der Kategorie bringt auch ohne Klicks und direkte Abverkäufe eine Marke „top of mind“ bei Usern.

Die bei Offsite-Media wie zum Beispiel bei Social Media oder bei Displays eingesetzte Datengüte und Qualität ist exzellent, da wir die First-Party-Daten aus unserer Data Management Plattform (DMP) nutzen. Hier fließen Daten aus dem CRM ebenso wie transaktionale und verhaltensbedingte E-Commerce-Daten ein.

Zusammengefasst kann man sagen: Der Einstieg findet oft über Performance statt, aber Stammkunden erkennen immer mehr die Stärke einer Markenaktivierung über die komplette Customer Journey.

ADZINE: Beratet ihr als erfahrener Advertiser eure Retail-Media-Kunden oder wissen die schon, was sie wollen? Wie schätzt du das Know-how auf diesem Gebiet aufseiten der Werbetreibenden ein?

Koch: Das Know-how ist sehr unterschiedlich verteilt – je nachdem, ob wir direkt mit den Marken oder den Agenturen sprechen. Grundsätzlich besteht bei den meisten Kunden aber ein enorm großer Wunsch nach Beratung, weswegen wir nicht nur die reinen Werbelösungen verfügbar machen, sondern auch Brand Consulting anbieten. Hier findet oft ein Aha-Effekt statt, wenn die Marke die echte, wahre Zielgruppe neu entdeckt. Die vermeintliche digital affine, hippe Zielgruppe von Millennials ist dann zum Beispiel in der Realität doch im Schnitt eher 38 Jahre alt und bevorzugt klassische Marken im Mix mit neuen Marken.

ADZINE: Ein Blick auf die Technologie – wie seid ihr an das digitale Werbeökosystem angeschlossen? Wie und wo kauft man die Flächen bei euch ein, insbesondere programmatisch?

Koch: Onsite verkaufen wir unsere Flächen nicht programmatisch. Die Buchungen finden direkt über uns oder über mit uns kooperierenden Agenturen statt, die per I/O ihren Bedarf in den jeweiligen Kanälen bei uns platzieren. Bei uns läuft im Hintergrund dann zum Beispiel bei Sponsored Product Ads eine Private Auction.

Offsite greifen wir auf die großen DSPs zu und spielen die Inventare von Facebook, Instagram, Youtube oder das Google Displaynetzwerk an. Wir extrahieren aus der DMP die mit den Marken definierten, individuell aufgesetzten Audiences und schießen diese in die Offsite-Kanäle.

ADZINE: Kann man als Advertiser die Daten, die bei euch generiert werden, außerhalb des Douglas-Kosmos nutzen?

Koch: Nein, die Daten werden nur punktuell und kampagnenweise genutzt, sie werden nicht weitergegeben und sind somit auch nicht zweitverwertbar oder erneut aktivierbar.

ADZINE: Wofür eignen sich diese Retail-Media-Daten besonders?

Koch: Retail-Media-Daten geben ein echtes Bild über den Käufer und die Zielgruppe ab. User-Interesse, Cross-Targeting bei unterschiedlichen Warengruppen und auch der Deepdive in die CRM-Metriken sind dadurch möglich.

ADZINE: Was habt ihr hinsichtlich Retail Media in Zukunft vor?

Koch: Wir arbeiten daran, klassische Marketingkanäle immer mehr mit Retail Media zu verknüpfen und ein holistisches Gesamtverständnis und eine Aktivierung der kompletten Customer Journey bei Douglas anzubieten. Das Retail-Media-Geschäft ist onsite sehr stark und basiert auf Performance. Die Zukunft geht zu integrieren Content Journeys, wo wir die Touchpoints nahtlos miteinander verbinden, mehr Storytelling und Brandbuilding-Möglichkeiten erlauben. Ebenso ist das große Plus natürlich das stationäre Geschäft mit einer sinnvollen Einbindung der Touchpoints, immer dann, wenn eine datenbasierte, gezielte Aussteuerung möglich ist.

ADZINE: Danke für das Interview!

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