DATA & TARGETING

Warum Semantic Science Teil einer jeden Marketingstrategie sein sollte

Michael Fuhrmann, 17. August 2021
Bild:  Glen Carrie – Unsplash

Im Jahr 2020 wurde die Welt durch eine Reihe noch nie dagewesener Ereignisse verändert – von einer verheerenden Pandemie bis hin zu einer globalen Bewegung für soziale Gerechtigkeit. Die Auswirkungen sind auch heute noch spürbar und beeinflussen die Marketingbranche maßgeblich. Während der Zugang zu verlässlichen Informationen wichtiger denn je ist, wird das Informations-Ökosystem von Tag zu Tag komplexer und zeichnet sich durch einen Nachrichtenzyklus aus, der sich in rasantem Tempo weiterentwickelt.

In einer aktuellen Studie geben 55 Prozent der Verbraucher an, dass es sich negativ auf künftige Kaufentscheidungen auswirken würde, wenn sie eine Marke neben falschen oder irreführenden Inhalten beworben sehen. Zwei Drittel gaben außerdem an, dass sie eher mit einer Marke interagieren würden, wenn deren Anzeige auf einer vertrauenswürdigen Nachrichten-Website erscheint. Um Brand Safety und Brand Suitability entsprechend zu gewährleisten, ist der Kontext im Marketing heute mehr denn je unverzichtbar.

Das Risiko des Blockings

Aus Angst, dass sich Assoziationen mit Pandemie-Themen negativ auf den Ruf ihrer Marke auswirken, haben viele Werbetreibende sofort versucht, alle Inhalte im Zusammenhang mit dem Coronavirus zu blockieren. Es gibt jedoch eine große Menge an vertrauenswürdigen und geeigneten Inhalten im Pandemie-Kontext, die den Marken entgehen könnten, wenn sie dieses Thema vollständig ausblenden. Darüber hinaus beeinträchtigt dieser Ansatz erheblich die Skalierung von Marken und wirkt sich negativ auf vertrauenswürdige Nachrichtenseiten aus, bei denen Corona-Inhalte – sowohl positive als auch negative – weit verbreitet sind.

Viele Top-Marken müssen ihren Ansatz in Bezug auf Brand Safety und Suitability sowie die Instrumente, die sie zum Schutz ihrer Marken einsetzten, neu bewerten. Dies bedeutet, dass sie ihre Keyword-Listen genauer unter die Lupe nehmen und verfeinern müssen, und dass sie nuanciertere Tools wie semantisch-basierte Vermeidungskategorien zum Schutz ihrer Marken einsetzen sollten.

Die semantische Wissenschaft kombiniert menschliches Fachwissen und Technologie. Sie wird eingesetzt, um Kategorien oder Themen, die für Marken ein erhöhtes Risiko darstellen, zu vermeiden. Aber wie kann die semantische Wissenschaft Marketingstrategien verbessern? Und wie trägt sie wesentlich dazu bei, die Medienlandschaft positiv zu beeinflussen?

Kombination von Mensch und Maschine

Die Nutzung der semantischen Wissenschaft mithilfe von Technologie ist ein dynamischer und automatisierter Prozess. Konzepte werden mit einem menschenähnlichen, Ontologie-basierten Verständnis analysiert. Die Erkenntnisse werden anschließend mithilfe von KI und maschinellem Lernen verarbeitet. Darüber hinaus analysieren Linguisten kontinuierlich den Inhalt und führen neue Konzepte ein, um die Technologie auf dem neuesten Stand zu halten. Da die Ontologie auf zentralen linguistischen Konzepten aufbaut, kann die semantische Wissenschaft Inhalte in mehreren Sprachen zuverlässig verarbeiten, ohne dass lokalisierte Schlüsselwörter erforderlich sind. Der Nachrichtenzyklus und die Geschwindigkeit, mit der sich Informationen verbreiten, führen zu einer Verschiebung der Erzählweise und Rhetorik. Die Linguisten aktualisieren ständig die Zielkategorien, um zu gewährleisten, dass neue Ereignisse in die ontologischen Konzepte aufgenommen werden, wodurch die Vermeidung von Ereignissen präziser und somit der Ruf einer Marke geschützt wird.

Bessere Brand Suitability dank semantischer Wissenschaft

Durch die Nutzung der Ontologie geht das kontextbezogene Targeting über die Verwendung von Schlüsselwörtern hinaus und klassifiziert Inhalte, indem es sie verarbeitet und in Konzepte aufschlüsselt. Dies ermöglicht die Analyse der zentralen Bedeutung jeder Seite und versetzt Marken in die Lage, ihre Zielgruppe auf der Grundlage von Interessen oder potenziellen Absichten anzusprechen. Da die semantische Wissenschaft Inhalte auf einer konzeptionellen Ebene verarbeitet, ist es viel einfacher, ähnliche Wörter wie “Salsa tanzen” und “Salsa dippen” zu unterscheiden oder die tiefere Bedeutung von Inhalten trotz des Vorhandenseins bestimmter Schlüsselwörter zu verstehen. So sind beispielsweise die negativen Auswirkungen von Corona ein Thema, mit dem viele Marken nicht in Verbindung gebracht werden möchten, obwohl es interessante Targeting-Möglichkeiten gibt. Zum Beispiel sollte eine Lebensmittelmarke durchaus in Erwägung ziehen, neben Artikeln aufzutauchen, die Rezepte zum Thema "Lockdown" enthalten. Marken, die “Corona” als Targeting-Kategorie blockieren, verpassen es möglicherweise, ihre Zielgruppe in diesem Zusammenhang zu erreichen.

Ein gesundes Ökosystem

Kontextuelles Targeting in Kombination mit semantischer Wissenschaft hilft nicht nur Marken, ihre Reichweite und Sichtbarkeit zu erhöhen, sondern wirkt sich auch positiv auf die Publisher aus. Die granularen und präzisen Targeting-Konzepte ermöglichen es Marken, breiter zu werben und die Kampagnenleistung auf vertrauenswürdigen Verlagsseiten zu steigern. Eine Win-win-Situation für beide Parteien, die ein gesundes Medien-Ökosystem schafft. Angesichts der Komplexität und Geschwindigkeit des aktuellen Nachrichtenzyklus ist Kontextuelles Targeting in Kombination mit dem Wissen von Linguisten und Technologie im Hinblick auf Brand Safety und Suitability unverzichtbar. Lösungen und nuancierte Ansätze, die den Ruf der einzelnen Marken schützen, sind in der neuen heutigen Medienlandschaft unerlässlich. Um die Leistung einer Kampagne zu verbessern, war es noch nie so wichtig wie heute, die Zielgruppe am richtigen Ort und im richtigen Kontext zu erreichen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Michael Fuhrmann Über den Autor/die Autorin:

Michael Fuhrmann ist seit fast 25 Jahren in der Adtech-Branche tätig und ist durch seine Erfahrung als früherer Head of Networks & Emerging, Global Partnerships DACH bei Google ein digitaler Experte und Stratege mit intensiven Marktkenntnissen. In seiner Rolle als Regional Vice President stärkt er die Marktpräsenz von DV durch Aufklärungsarbeit, Thought Leadership und weitere Partnerschaften. Fuhrmann leitet das deutschsprachige Team und arbeitet eng mit Tanzil Bukhari, Managing Director EMEA, und Nick Reid, Regional Vice President für Nordeuropa, zusammen. Seine Aufgabe ist es, die weltweit führende Position von DV als Mess- und Analyseplattform für digitale Medien in DACH und Zentralosteuropa zu stärken und die Geschäftsbeziehungen des Unternehmens mit Marken, Agenturen und Medienplattformen zu intensivieren. Seine Karriere startete Fuhrmann u.a. bei Gruner + Jahr, AOL und Doubleclick. Von 1999-2004 war er bei AOL Europa und Deutschland als Director Business Affairs und Director Business Development zuständig. Im Anschluss war er für über vier Jahre als Country Director DACH bei Doubleclick tätig. Zuletzt arbeitete er für 12 Jahre bei Google. Von 2008-2012 verantwortete er den Bereich Media Plattforms NACE. Ab 2012 hatte er für acht Jahre die Position des Head of Networking & Emerging, Global Partnerships DACH inne. Seit Februar 2021 ist Michael Fuhrmann Teil des DoubleVerify-Teams.

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