DATA & TARGETING

Identity in der Post-Cookie-Ära: Chance statt Chaos

Alexander Weißenfels, 27. July 2021
Bild: Mark König – Unsplash

Die digitale Welt ist im Wandel. Das Ende der Cookie-Ära ist in aller Munde und spätestens, wenn auch Google Chrome Drittanbieter-Cookies endgültig in die Verbannung schickt, wird die digitale Werbelandschaft nicht wiederzuerkennen sein. Werbetreibende, denen bereits der Schweiß auf der Stirn stand, können allerdings ein wenig aufatmen. Laut des erst kürzlich veröffentlichten Statements von Google wird sowohl ihnen als auch den Drittanbieter-Cookies eine letzte Gnadenfrist gewährt. Der Launch der Privacy Sandbox und das damit verbundene Ende der Drittanbieter-Cookies wurde auf Ende 2023 verschoben – doch aufgeschoben ist nicht aufgehoben.

Für Advertiser und Publisher wird sich dennoch bald vieles ändern. Historische Daten, die jahrelang mühsam gesammelt und erweitert wurden, werden ihren Wert verlieren. Die Metriken, auf denen Unternehmen ihre KPIs aufgebaut haben, werden zukünftig völlig nutzlos sein. Doch all das ist noch lange kein Grund, schon jetzt den Kopf in den Sand zu stecken.

Alles auf Anfang

Das Post-Cookie-Zeitalter ist für alle ein Neubeginn, doch nur weil etwas neu ist, muss es nicht automatisch schlecht sein. Die digitale Welt entwickelt sich ständig weiter, neue Technologien werden vorgestellt, ältere Praktiken werden modernisiert und verbessert – manchmal muss man sich eben von alten Methoden verabschieden, um neue Wege gehen zu können. Wir erleben schließlich nicht zum ersten Mal, wie die digitale Landschaft sich grundlegend verändert.

Als programmatische Werbung das Licht der Welt erblickte, standen viele dem neuen Konzept skeptisch gegenüber und jeder sah etwas anderes darin. Für die einen war es eine völlig neue Art des Einkaufs, für andere war es ein neuer Weg, auf das Inventar von Werbenetzwerken zuzugreifen und wieder andere sahen darin eine neue Möglichkeit, über datengesteuerte Werbetaktiken nachzudenken. Doch alle hatten etwas gemeinsam, denn auch in dieser Situation gab es kein historisches, altbewährtes Wissen, auf das man hätte zurückgreifen können, um neue KPIs für die Erfolgsmessung von Kampagnen zu schaffen. Mit der Zeit zeigten sich jedoch die vielen Möglichkeiten, die diese neue Art des Werbens mit sich brachte, sowie die zahllosen Vorteile, die Unternehmen, Marken, Agenturen und Publisher gleichermaßen daraus ziehen konnten.

Mit der Vorbereitung auf die Post-Cookie-Ära befindet sich die Branche gerade in einem ähnlichen Zustand, mit verschiedenen Parteien, die sich angesichts des Wandels auf unterschiedliche Herausforderungen konzentrieren. Einige machen sich besonders Gedanken über die Auswirkungen des Verlusts von Third-Party-Cookies, andere sorgen sich vor allem darum, was die Veränderungen bezogen auf den Datenschutz für ihre First-Party-Daten bedeuten. Wieder andere ärgern sich über den Mangel an solchen Daten und überlegen, wie sie sich mehr davon beschaffen können. Angesichts dieser Vielfalt an Überlegungen und Bedenken ist es nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen auf eigene Faust versuchen, sich auf die zukünftige Identitätslandschaft einzustellen. Viele Anbieter von Werbetechnologien bemühen sich, Alternativen zum Drittanbieter-Cookie anzubieten, aber es gibt keine einzige alternative ID, die für alle gelten könnte. Und selbst wenn es eine Lösung gäbe, wäre es unwahrscheinlich, dass diese sich so weit verbreitet, dass sie den Verlust der Cookies ausgleichen kann.

Nicht gut, sondern besser!

Der Übergang zur Post-Cookie-Ära wird nicht nahtlos passieren, da sind sich alle einig. Besonders Performance-Marketer werden es schwer haben, da ihre wichtigsten KPIs auf CTR, CPA und Co. basieren – Werte, die schon bald ihren Nutzen verlieren werden. Doch was besorgniserregend klingt, kann auch die Wende hin zu etwas Besserem sein, eine Chance für die Entwicklung der Online-Werbebranche hin zu mehr Kompetenz und einer solideren Infrastruktur.

Neue Lösungen werden vor allem auf First-Party-Daten und neuen ID-Technologien basieren. Medienunternehmen können ihre eigenen IDs kreieren und diese mit Informationen anreichern, um sie dann als Custom Data ausgewählten Advertisern anzubieten. Diese können die IDs weiterhin für Targetingzwecke nutzen, um ihre Kommunikation auf einzelne ausgewählte User und nicht nur auf Gruppen auszurichten. Schon die Unterscheidung zwischen „Customer“ und „Non-Customer“ kann in der werblichen Ansprache den entscheidenden Ausschlag zur Wahl der passenden Werbebotschaft geben.

Durch die Verwendung von First-Party-IDs können Impressionen und verbundene Daten zwischen Publishern und Werbetreibenden vollständig rückverfolgt und bewertet werden. Dadurch sinken Zähldiskrepanzen und versteckte Gebühren. Außerdem haben First-Party-IDs eine Haltbarkeit von Monaten oder sogar Jahren, während Third-Party-Cookies im Durchschnitt nur eine Lebenszeit von sieben bis zehn Tage besitzen. Advertiser haben also viel mehr Zeit, mit den gesammelten Daten zu arbeiten, diese zu analysieren und zu ergänzen.

Von Publishern kreierte IDs sind neben ihrer Persistenz auch mit Gerätepermanenz ausgestattet. Die individuellen IDs können also unabhängig vom Endgerät immer einem konkreten User zugeordnet werden. Das verleiht Marken viel mehr Kontrolle und eine größere End-to-End-Transparenz. Daraus gewinnen Advertiser weitreichende operative Vorteile. Die Häufigkeit, mit der Werbeformate ausgespielt werden, kann besser überprüft und angepasst werden, wodurch Streuverluste verringert und Überrepräsentation einer Marke vermieden werden können. Eine Möglichkeit, Häufigkeit und Reichweite von Werbeeinblendungen zu steuern, hilft Werbetreibenden wiederum, durch gezieltes Retargeting ein interessantes und ansprechendes Storytelling zu kreieren.

Die Ablösung der Third-Party-Cookies durch First-Party-IDs sorgt also für mehr Transparenz, höhere Sicherheit und weniger Betrug bei der Messung von Kampagnenerfolgen sowie in Bezug auf Datenschutz und Inhalte. Außerdem wird die Beziehung zwischen Advertisern und Publishern, die während des Third-Party-Cookie-basierten Marketings oft auf der Strecke blieb, wieder intensiviert und es werden engere und langfristigere Beziehungen zu potenziellen Kunden geknüpft. Es gibt also keinen Grund, das Ende der Cookie-Ära zu fürchten.

Die richtige Vorbereitung

Um die Sorgen vor der Zukunft ein wenig zu lindern, hilft es möglichst gut vorbereitet zu sein. Die von Google gewährte Galgenfrist ermöglicht es der Branche, das Beste aus beiden Welten zu realisieren. So kann ein deutlich verbessertes, robusteres Adtech-Ökosystem mit qualitativ hochwertigen, auf Erstanbietern basierenden Funktionen, reduziertem Betrug und verbesserter Transparenz geschaffen werden, das noch von Drittanbieter-Cookies gestützt wird – wo diese sinnvoll sind und weiterhin Wert liefern.

Während schon deutliche Ansätze von überzeugenden First-Party-ID-Lösungen zu erkennen waren, war das Framework rund um Googles Privacy Sandbox noch längst nicht auf diesem Niveau und hätte in einem so kurzen Zeitrahmen nicht implementiert werden können. Chrome mag zwar noch immer der am häufigsten genutzte Browser sein, aber für Safari und Firefox gibt es bereits auf First-Party-Daten beruhende Lösungen für Werbetreibende und Publisher. 50 Prozent des Internets hat sich schon jetzt von Drittanbieter-Cookies abgewandt. Die zusätzliche Zeit gibt Werbetreibenden, Agenturen und Publishern nun Gelegenheit, ihre Strategien zu überdenken, in Ruhe Lösungen zu entwickeln und den Übergang in die Post-Cookie-Ära zu vollziehen, ohne alles zu überstürzen.

Solange Cookies von Drittanbietern noch nicht endgültig abgeschaltet sind, liegt der Wunsch nahe, es sich mit den letzten Krümeln so lange wie möglich in der alten Komfortzone bequem zu machen. Das würde allerdings zu vielen verpassten Chancen führen. Der mit First-Party-IDs einhergehende bessere Datenschutz, die direkteren Kundenbeziehungen und die langlebigeren Daten sind Vorteile, die dafür sprechen, den Wechsel so früh wie möglich zu vollziehen – und nicht erst in zwei Jahren.

Marketer sollten schon jetzt anfangen Tests in cookielosen Umgebungen wie Safari und Firefox durchzuführen, um ein Gefühl dafür bekommen, wie ihre Kampagnen dort funktionieren. Außerdem sollten Marketingverantwortliche anfangen sich zu informieren und so Erwartungen im Unternehmen managen. Jeder, inklusive der Führungsebene, sollte von dem bevorstehenden Wandel wissen und verstehen, warum alte KPIs und verlässliche ROI-Dashboards bald ihren Nutzen verlieren werden. So können Reporting und Feedbackschleifen vorbereitet und der finale Einschlag entsprechend abgefedert werden.

Vor allem ist jetzt die Zeit, um eine Menge Fragen zu stellen und sich von den Erfolgsmessungen von gestern zu verabschieden – strategisch und emotional. Kampagnen werden in Zukunft nicht weniger effektiv sein, nur die Art und Weise diesen Erfolg zu messen, ändert sich grundlegend. Marketer werden die KPI-Metriken für Kampagnen von Grund auf neu aufbauen müssen und um das zu können, müssen jetzt und in Zukunft so viele granulare Daten wie möglich gesammelt und ausgewertet werden. Das mag langwierig klingen, ist aber sicher kein Hexenwerk.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Alexander Weißenfels Über den Autor/die Autorin:

Alexander Weißenfels ist Geschäftsführer (Managing Director) des Adtech-Anbieters Adform in Deutschland. Er ist bereits seit 2014 Teil des Adform-Teams und verfügt über 20 Jahre Erfahrung in der Online-Werbe- und Online-Technologie-Branche.

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