STUDIEN & ANALYSEN

Corona-Krise hat den Einfluss digitaler Werbung auf Konsumenten gestärkt

10. June 2021 (jm)
Bild: Ross Findon - Unsplash

In der Corona-Pandemie scheint endlich Licht am Ende des langen Tunnels sichtbar zu werden. Die Inzidenzen gehen deutschlandweit zurück und die Impfquote steigt kontinuierlich. Dabei haben die vergangenen anderthalb Jahre das gesellschaftliche und wirtschaftliche Leben in Deutschland stark verändert und nachhaltig geprägt. Die Krise führte zu Veränderungen im Lebensstil der Bevölkerung und auch deren Wahrnehmung von Marken sowie Erwartungen an Werbung haben sich gewandelt. Dabei hat der Einfluss digitaler Werbung deutlich zugenommen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Adtech-Anbieters Unruly.

Die Studie untersucht die aktuelle Stimmungslage unter Verbrauchern und soll Entwicklungen bei der Wahrnehmung von Werbung sowie bei der Gerätenutzung für Online-Aktivitäten analysieren. Dazu hat Unruly zum zweiten Mal in mehreren Märkten weltweit über 5.200 Teilnehmer befragt. In Deutschland kommt die Studie auf 830 Teilnehmer.

Stimmung unter Verbrauchern hellt sich auf

Es zeigt sich, dass die Stimmung unter den Verbrauchern in Deutschland deutlich besser wird. Fast die Hälfte der Befragten fühlt sich sehr oder einigermaßen optimistisch im Hinblick auf das kommende Jahr. Von den Werbetreibenden wünschen sich die Konsumenten nun in erster Linie, dass sie ein Gefühl von Kontinuität und Normalität vermitteln. Der Anteil der Konsumenten, die sich wünschen, dass Werbung einen Fokus auf Corona-Themen legt, ist im Vergleich zum Frühjahr 2020 deutlich gesunken. Die Menschen hierzulande dürsten nach einem normalen Leben und wollen nicht mehr mit Corona-Themen überflutet werden. Nur noch 40 Prozent der deutschen Befragten wollen sich durch Werbung aktuell in erster Linie informiert fühlen. Das Bedürfnis nach Werbung, die Wärme und Glück ausstrahlt, ist deutlich angewachsen.

“Die Corona-Krise hat auch Advertiser weltweit vor völlig neuartige Herausforderungen und Unsicherheiten gestellt. So haben viele große Brands lange Zeit ihre Werbebudgets eingefroren oder gekürzt. Unsere neue Studie belegt, ebenso wie unsere Analyse aus dem April 2020, dass es stimmt: Die Erwartungen an Marken und ihre Kommunikation haben sich stark geändert, und der Wandel hält nach wie vor an”, kommentiert Jens Oberbeck, Managing Director DACH bei Unruly, die Studienergebnisse. “Dabei möchten die Menschen jedoch nicht, dass nicht mehr geworben wird, es soll eben anders kommuniziert werden. Emotionen spielen hier für Verbraucher eine wichtige Rolle. Für Marken bedeutet das neben neuen Herausforderungen auch die Chance, sich nachhaltig beim Konsumenten zu positionieren und am Ende sogar gestärkt aus dieser schwierigen Phase hervorzugehen.”

Das Engagement mit digitaler Werbung hat zugenommen

Die Studie kann auch aufzeigen, dass der Einfluss digitaler Werbung deutlich angewachsen ist. Nach Aussagen der Verbraucher in Deutschland werden 26 Prozent häufiger von digitalen Werbeanzeigen dazu inspiriert neue Produkte zu testen. Ein Viertel klickt häufiger auf Online-Werbung und jeder fünfte tätigt häufiger Online-Impulskäufe. In gewissen Zielgruppen, wie etwa Gamer oder CTV-Nutzer, seien diese Anteile “sogar noch deutlich höher”, sagt Marcos Daniel, Senior Insights & Solutions Analyst bei Unruly.

Dass die digitale Werbebranche von der Corona-Krise sogar profitiert hat, zeigen auch die Ergebnisse der Jahresbilanz des Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). So konnte Digital-Werbung 2020 stark zulegen, damit einen Teil der Verluste anderer Gattungen kompensieren und die negative Gesamtentwicklung für den Werbemarkt etwas abfedern. Die stetig steigende Online- und E-Commerce-Nutzung spiegelt sich in der vermehrten Buchung digitaler Werbung wider und diese Entwicklung wurde 2020 laut ZAW noch beschleunigt. Online-Werbung konnte demnach im vergangenen Jahr mit einem Plus von 10,7 Prozent zweistellig wachsen und erzielte insgesamt knapp 10 Milliarden Euro.

Takeaways

  • Die Stimmung unter den Verbrauchern hellt sich merklich auf.
  • Der Anteil der Konsumenten, die sich wünschen, dass Werbung einen Fokus auf Corona-Themen legt, ist im Vergleich zum Frühjahr 2020 deutlich gesunken.
  • Die Studie kann auch aufzeigen, dass der Einfluss digitaler Werbung zugenommen hat.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

EVENT-TIPP ADZINE Live - Programmatic- & Data-Strategien für den Mittelstand am 23. June 2021, 15:00 - 16:30 Uhr

Was macht Programmatic Advertising für den Mittelstand attraktiv? Wir sprechen mit Media-Experten, um zu erfahren, welches Anforderungsprofil Unternehmen haben sollten, dass sich der Einsatz von Programmatic auszahlt und welche Strategien und Ansätze es auch für mittlere Mediavolumen gibt, insbesondere Programmatic erfolgreich für die eigene Kommunikation zu nutzen. Jetzt anmelden!