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Apples ATT-Framework hat Auswirkungen auf die gesamte Branche

Jürgen Galler, 11. June 2021
Bild: Tron Le – Unsplash

Mit dem Rollout von Apples neuestem Betriebssystem iOS 14.5 kam auch das App-Tracking-Transparency-Framework (ATT) auf den Markt. Dieses verlangt von den Nutzern, dass sie dem Tracking für Werbung für jede App einzeln zustimmen. Das neuste Datenschutz-Update von Apple passt zum allgemeinen Trend von großen Tech-Unternehmen, sich stärker auf Privacy-Themen zu konzentrieren – einerseits um das Nutzererlebnis zu optimieren, aber auch um ihren Markenruf zu schützen. Da iOS mehr als ein Drittel des Marktes für mobile Betriebssysteme in Deutschland ausmacht, wird die Änderung Auswirkungen auf die gesamte Werbebranche haben, auch für Publisher und Konsumenten.

Viele stellen den Schritt aus kartellrechtlicher Sicht infrage, da für Apple nicht die gleichen Regeln gelten wie für alle anderen. Zum Beispiel könnten iOS-Daten für Apples eigene potenzielle Suchmaschine oder für App-Store-Anzeigen verwendet werden, ohne dass User zustimmen müssen. Das macht Platzierungen in Apples eigenen Produkten natürlich weitaus attraktiver als Anzeigen in Apps, denen es wegen des neuen Opt-ins an Daten fehlt. Entsprechend wurden bereits Bedenken laut, dass dieser Schritt Apple einen enormen kommerziellen Vorteil verschaffen könnte, während die Möglichkeiten anderer Player im Markt eingeschränkt werden.

Folgen für Publisher

Publisher und Content-Produzenten wird das Update mit ziemlicher Sicherheit diverse Monetarisierungsoptionen kosten. Ohne oder mit nur eingeschränktem Zugang zu Nutzerdaten sind die Möglichkeiten, relevante und personalisierte In-App-Werbung anzubieten, limitiert. Das wiederum bedeutet, dass die Preise entsprechend gesenkt werden müssten. Und ein konsistentes Nutzererlebnis über alle Apps und Websites hinweg zu liefern, dürfte ebenfalls schwieriger werden.

Ähnlich wie beim Auslaufmodell Cookie dürfte das ATT-Framework letztlich eine dauerhafte Verschiebung bewirken hin zu IDs, die auf First-Party-Daten der Publisher basieren. Hinzukommen andere Technologien, mit denen sich die Reichweite möglichst hochwertig und adressierbar erweitern lässt. Kurzfristig gesehen, werden Umsätze zurückgehen. Auf lange Sicht aber ergeben sich daraus Vorteile für Publisher.

Folgen für Konsumenten

Apples Vorgehen hat auch auf die Konsumenten Auswirkungen. Und zwar nicht nur in positiver Hinsicht. Es wird erwartet, dass sich viele User gegen das Tracking entscheiden. Damit kollabiert aber der Value Exchange, da es weniger werbegestützte Angebote geben wird. Stattdessen werden Konsumenten künftig eher für den Zugang zu Apps und Content bezahlen müssen.

Wo Inhalte werbegestützt sind, wird der Mangel an Geräte-IDs alternative Lösungen erfordern, die auf stärkeren Identifikatoren basieren. Nutzer könnten dann verstärkt dazu aufgefordert werden, E-Mail-Adressen und Handynummern anzugeben, um auf Content zuzugreifen. Das ist potenziell weniger datenschutzfreundlich als Tracking, das auf Geräte-ID basiert.

Folgen für die Customer Experience

Während Nutzer durchaus eine Wahl haben sollten, ob sie dem Tracking zu Werbezwecken zustimmen, sollte sich der Mechanismus rund um die Einwilligung am User orientieren und nicht an der Technologie. Das beinhaltet auch die Möglichkeit eines allgemeinen Opt-Ins, anstatt für jede App einzeln gefragt zu werden.

Ein weiteres Beispiel: Wenn User das Tracking auf der Publisher-Website bereits akzeptiert haben, sollten sie auch auf die App des jeweiligen Publishers zugreifen können, ohne sich auch auf ihrem Telefon anmelden zu müssen. Und jene, die ein Login oder einen Premium-Account haben, sollten auch über ihre Geräte-ID identifizierbar sein. Das ist wichtig für App-übergreifende Services, die zu einer positiven Customer Experience beitragen wie beispielsweise Empfehlungen. Insgesamt müssen Publisher und Content-Produzenten Verbraucher informieren können, welche Vorteile Werbung und ihre Einwilligung für sie hat. Innerhalb des ATT-Frameworks, so wie es derzeit besteht, gibt es diese Möglichkeit nicht.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Foto: Dr. Jürgen Galler, Xplus1 Über den Autor/die Autorin:

Dr. Jürgen Galler ist CEO und Geschäftsführer von 1plusX, einer Data Management- und Predictive Marketing Platform mit Sitz in der Schweiz. Dr. Galler hat seinen Blick auf die Digitalbranche zuvor unter anderem durch seine Rolle als VP Product Management bei Bertelsmann und als Product Director EMEA bei Google in enger Zusammenarbeit mit Sundar Pichai und Marissa Mayer geschärft. Dabei waren seine Wirkungsgebiete sowohl Europa, als Verantwortlicher für Google Search und Youtube, als auch der Mittlere Osten und Afrika.

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