Gamer sind sensibel. Wenn sie ihrer Lieblingsbeschäftigung nachgehen und in virtuelle Spielwelten eintauchen, möchten sie nicht gestört werden. Nicht von ihren Familienmitgliedern, nicht von Freunden und Bekannten und schon gar nicht von Werbung. Schon immer steht die Werbebranche daher vor der Herausforderung, Botschaften behutsam zu platzieren. Der Ansatz, sie dauerhaft in das Spiel einzuprogrammieren, ist heute nicht mehr zeitgemäß. Gezockt wird online, entsprechend interaktiv und dynamisch müssen die Inhalte sein. Und während man es im kostenlosen Smartphone-Game noch in Kauf nimmt, ein 30-sekündiges Werbevideo zu schauen, um dringend benötigte Items zu erstehen, sieht das bei den großen Games für PC und Konsole anders aus. Incentivierte Videos oder Banner im Hauptmenü findet man hier selten. Weil die Nutzer nicht gestört werden sollen, sträuben sich viele Gaming-Anbieter. Nicht zuletzt kann Werbung das Spielerlebnis zerstören, wenn sie nicht zu 100 Prozent in die Spielewelt integriert ist.

Auch technisch muss noch einiges bewegt werden. „Bevor Programmatic In-Game Advertising zum Standard in den Mediaplänen wird, müssen die Anbindungen standardisiert werden“, sagt Lukas Wehn, Director Campaigns & Products bei der Strategie- und Technologieberatung Mint Square. Da diese Standards noch fehlen, mangelt es auch an großen Reichweiten. „Spiele werden in unterschiedlichen Game Engines kreiert. Entsprechend müsste in jeder Plattform die Möglichkeit eingebaut werden, automatisiert Anzeigenflächen zu buchen. Hier sind die Spiele-Anbieter gefordert“, betont Wehn. Erst dann sei der große Durchbruch für Programmatic In-Game zu erwarten.

Ähnlich sieht es Paul Dahlhoff, Head of Young Audience Strategy bei Pilot: „Das Interesse der Werbekunden ist sehr hoch. Wir führen nahezu wöchentlich entsprechende Gespräche, aber noch müssen wir sie oftmals vertrösten.“ Um die großen PC- und Konsolen-Titel für Werbung buchbar zu machen, muss aus Sicht von Dahlhoff die Advertising-Branche eng mit den Game Publishern zusammenarbeiten. „Daran führt kein Weg vorbei.“

Was möglich ist, zeigte bereits die In-Game-Werbeplattform Anzu zusammen mit dem Spieleentwickler Ubisoft. In das Racing Game Trackmania wurde automatisiert Werbung von Vodafone eingeblendet. Für die Werbeausspielung wurden unter anderem die Plakatflächen innerhalb der natürlichen Rennumgebung genutzt. Anzu bietet eine SSP für Advertiser und Games-Publisher, die den programmatischen Einkauf von Werbeflächen innerhalb von Spielen ermöglicht. Noch fehlt aber die Reichweite.

Auch bei Verizon Media möchte man die Ansprache-Möglichkeiten des Gaming-Publikums vorantreiben. „Einhergehend mit den konstant steigenden Nutzerzahlen, sehen wir auch ein weiterhin stark steigendes Interesse unserer Kunden und Partner. Neben Kunden aus dem Gaming-Bereich, deren Gaming-Zielgruppen wir mit hoher Reichweite ansprechen können, auch von Kunden die gezielt in Gaming-Umfeldern präsent sein möchten“, sagt Maximilian Weigel, Managing Director Germany von Verizon Media.

Das Interessenspektrum reiche dabei von Premium-Lösungen auf der Xbox bis hin zu skalierbaren programmatischen Lösungen über die Verizon Media SSP mit Partnern wie Adverty. Erst kürzlich ist Verizon Media die Kooperation mit der Werbeplattform Adverty eingegangen. Durch die Integration des Werbeangebots von Adverty in die SSP von Verizon Media können Werbetreibende nahtlos auch auf Werbeinventar im Gaming-Bereich zugreifen. Dieses programmatische In-Game-Inventar steht ebenfalls für Kunden in der DACH-Region zur Verfügung. „Durch die Kooperation mit Adverty sowie unsere Partnerschaften mit Xbox und weiteren In-Game-Werbeplattformen wie AdMix, Anzu.io oder Bidstack eröffnet sich ein breites Spektrum für Werbeanbieter auf dem deutschen Markt sowie global“, kommentiert Weigel die neuen Möglichkeiten.

Wenngleich der Markt zusehends in Bewegung kommt – viele Hürden und Besonderheiten bleiben. So darf die selektive Werbeakzeptanz nicht unterschätzt werden. In kostenfreien Mobile Games ist Werbung beispielsweise gelernt und wird gut akzeptiert. Wenn es kein Free-to-Play-Titel ist, reagieren Nutzer meist sensibel, wenn sie für Mikro-Transaktionen Geld zahlen oder alternativ Werbung sehen. Ebenso muss die Werbung zur Spielumgebung passen – Werbung für E-Bikes in einem Mittelalter-Game wäre beispielsweise problematisch. Ein grundlegender Erfolgsfaktor wird es sein, wie immersiv sich die Werbung in die virtuelle Umgebung einfügt.

„Der größte potenzielle Markt für programmatisches In-Game Advertising liegt in den Sportspielen“, sagt Wehn. Trikots, Spielbanden oder Autos könnten als Werbefläche genutzt werden, so wie es die Nutzer aus der realen Welt kennen. Bereits heute ist In-Game Advertising meist eine Mischung aus Digital-Out-of-Home und Sponsoring. „Doch diese Reichweite ist beschränkt – auf eine überwiegend männliche Sportzielgruppe“, meint Wehn. Auch ein plattform- beziehungsweise spieleübergreifendes Targeting dürfte schwierig umzusetzen sein, denn die User-Daten liegen in den Nutzerkonten der Spiele- und Plattformbetreiber. Dass diese Daten anonym zugänglich gemacht werden, halten Experten für unwahrscheinlich. Somit wäre auch das künftige In-Game Targeting rein kontextuell.

Pandemie und Lockdowns dürften das Gaming weiterhin beflügeln. Einer Befragung des Bitkom aus dem vergangenen Sommer ergab, dass die Nutzer von Computer- und Videospielen ihr Spielverhalten seit Ausbruch der Corona-Pandemie deutlich intensiviert haben. Bereits nach dem ersten Lockdown gab jeder Zweite Gamer an (55 Prozent), nun mehr zu spielen.

Einer Erhebung von Game, dem Verband der deutschen Games-Branche, ergab, dass der Markt für Computer- und Videospiele im vergangenen Jahr um 36 Prozent gewachsen ist. Der Umsatz mit Spielekonsolen, Gaming-PCs und Zubehör schnellte auf 3,2 Milliarden Euro, ein Zuwachs um 26 Prozent. Es ist daher ein guter Zeitpunkt, Technologien und Kooperationen weiter auszubauen, um auch das Programmatic Advertising im Gaming-Bereich weiter voranzubringen. „Während wir 2020 ein starkes Wachstum für Premium-Lösungen wie Sponsorings auf der Xbox gesehen haben, erwarten wir für 2021 ein besonders starkes Wachstum im Bereich der programmatischen Reichweitenkampagnen“, sagt Weigel und prognostiziert: „Die Bedeutung für solche kontextuellen Umfelder und Kampagnenmöglichkeiten wird durch die zukünftigen Einschränkungen bei der Verwendung von Cookies weiter zunehmen.“