DATA & TARGETING

Was sich nach Googles Ankündigung ändert – und was eben nicht

Alexander Weißenfels, 16. March 2021
Bild:  lalo Hernandez – Unsplash

Nach dem angekündigten Ende der Third-Party-Cookies für Chrome will Google nun auch ID-Lösungen von Drittanbietern nicht mehr unterstützen und schwächt damit womöglich seine eigene Marktposition. Fünf Schlussfolgerungen, die wird heute schon aus der Ankündigung ziehen können, und warum sich eigentlich gar nichts ändert. Ein Kommentar.

Es wird keine magische Google Lösung geben.

Google wird keine alternativen IDs verwenden! Es wird also auch keine Google-Login-IDs für seitenübergreifende Werbeansprache geben. 2020 war dieser Mythos nur schwer totzukriegen, trotz offensichtlicher, kartellrechtlicher Argumente. Und so sind viele davon ausgegangen, dass Publisher und Werbetreibende ihr Inventar und ihre Ausgaben stärker auf Google-Plattformen verlagern werden, in dem festen Glauben, dass Google eine magische Lösung mit Logins auf den Markt bringen wird. Das wird nicht passieren.

Dies ist nicht das Ende der First-Party-IDs.

Erste Reaktionen sprachen vom Ende der Unified-ID-Lösungen. Aber das wäre eine übereilte Schlussfolgerung. Sicherlich hätte Googles Unterstützung zu einer schnelleren Akzeptanz geführt, aber bei den meisten Publishern, die Header Bidding und mehrere SSPs oder direkte DSP/PMP-Integrationen betreiben, ändert sich nicht wirklich viel. Und so räumt Google bereits ein, dass die eigenen Produkte einen Nachteil haben werden.

Schon jetzt setzen viele Publisher First-Party-ID-Lösungen ein, obwohl Google diese nicht unterstützt. Diese fehlende Unterstützung macht Google weniger wettbewerbsfähig gegenüber anderen Supply-Side-Plattformen und Demand-Side-Plattformen. Mehr noch: Es stärkt diejenigen, die die IDs unterstützen und finanzieren. Die Aussicht, nicht gegen Google-Logins konkurrieren zu müssen, ist in dem Fall eine sehr willkommene Nachricht.

Bleibt die Frage, wie Google gegen IDs vorgehen wird? Im Play-Store und in Chrome hat Google das Zepter in der Hand. Hier kann Google, ähnlich wie Apple, Regeln aufstellen, ob Apps Identifier ohne expliziten Consent zu Werbezwecken verwenden dürfen. Das ist möglich, weil Google letztlich kontrolliert, welche Apps im Store sind, während ein „technischer Filter" bei der ID-Übertragung von Server zu Server technisch nicht denkbar ist. Im offenen Internet, wo weder Apple noch Google eine Website wie Facebook in ihren Browsern verbieten würden, weil sie IDs für Werbung nutzt, ist das Ganze umso schwieriger. Browser kontrollieren nicht die Server-zu-Server-Daten, die von Websites an SSPs oder DSPs weitergegeben werden. Es scheint demnach keine Möglichkeit für Google zu geben, ID-Lösungen wirklich „abzuschalten".

Google ist deswegen nicht böse.

Machen wir uns nichts vor: Google ist mit seiner Entscheidung wahrscheinlich auf der richtigen Seite der Geschichte. Es ist nicht im Interesse der Verbraucher, dass ihre E-Mail-Adressen gehasht und in die gesamte Adtech-Landschaft übertragen werden. Und vermutlich teilen auch die Regulierungsbehörden diese Meinung.

Mittel- bis langfristig stellen die Datenschutzbedenken der Verbraucher für Google eine große existenzielle Bedrohung dar, die dem wichtigsten Suchmaschinenprodukt schaden könnten. Daher ist es eine nachvollziehbare Strategie, sich vom Cross-Site-Tracking zu lösen und Third-Party-Cookies in Chrome zu blockieren. Dass DV360 keine alternativen IDs für Tracking und Werbung einführt, birgt also keine Böswilligkeit.

Worüber sich die Branche jedoch zurecht lautstark beschwert, ist Googles Privacy-Sandbox-Ansatz. Sie scheint fast ausschließlich von Google getrieben zu werden, mit wenig bis gar keinem Input der Branche, mit begrenzter Transparenz und mit bevorzugtem Early Access für Googles eigene Plattformen.

Das ist auch ein Seitenhieb gegen DV360.

In Googles Worten: “…other providers may offer a level of user identity for ad tracking across the web that we will not…”. Andere Anbieter werden etwas bieten, was Googles Advertising-Produkte nicht bietet. Insbesondere DV360 ist im Vergleich zu Wettbewerbern benachteiligt, die alle wichtigen First-Party-Cookies und Unified IDs wie ID5, The Trade Desk, Zeotap, netID, Liveramp und Britepool unterstützen.

Die neue Fülle an First-Party-Publisher-IDs etwa im Safari-Browser erlaubt die Reaktivierung des Frequency Cappings und algorithmischer Optimierung. Sie erleichtert das Targeting von First-Party-Publisher-Zielgruppen, die mit ihnen verbunden sind. Diese Möglichkeiten werden in DV360 aufgrund der neuen Google-Richtlinie fehlen.

Google spricht explizit über die Unterstützung von „first-party relationships on our ad platforms". Die Vermutung liegt also nahe, dass Google die Unterstützung von First-Party-Publisher-IDs einführen könnte, solange diese nicht seitenübergreifend agieren, sondern auf einzelne Publisher beschränkt sind.

Es bleibt natürlich abzuwarten, welche IDs sich durchsetzen werden und wie stark die Sandbox gegen diese konkurrieren kann. Viele Premium-Publisher werden Sandbox wohl daran hindern, ihre Nutzer zu profilieren – und es wird spannend sein zu sehen, ob Google auf seinen eigenen Kanälen zurückschlagen wird.

Eigentlich hat sich nichts geändert.

Google hat den Spekulationen ein Ende gesetzt und uns Einblicke in die eigenen Pläne gegeben – oder besser gesagt: Einblicke, was Google nicht zu tun gedenkt. Das macht aber nichts. Denn von alledem macht Google auch heute schon nichts. Eigentlich hat sich also nichts geändert.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Alexander Weißenfels Über den Autor/die Autorin:

Alexander Weißenfels ist Geschäftsführer (Managing Director) des Adtech-Anbieters Adform in Deutschland. Er ist bereits seit 2014 Teil des Adform-Teams und verfügt über 20 Jahre Erfahrung in der Online-Werbe- und Online-Technologie-Branche.

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