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MARKETING ENTSCHEIDER - Interview mit Elke Pahlke, Babyone

Großes Marketing für Kleine bei Babyone

Sandra Goetz, 18. March 2021
Bild: Peter Beukema – Unsplash

Ob Schnuller, Strampler oder Buggy – Erfolg hat einen Namen: Babyone. Gleich zu Jahresanfang glänzte der Marktführer in Sachen Baby- und Kinderausstattung aus Münster mit guten Zahlen: Die Fachmarktkette hat im Jahr 2020 Online-Umsätze von Höhe von 31,5 Millionen Euro erzielt. Damit kann Babyone für das Online-Geschäft eine Steigerung von 160 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen, wobei der Online-Anteil am Gesamtumsatz (224 Millionen) erstmals die Zehn-Prozent-Marke überschritten hat. Wir sprachen mit der langjährigen Marketing- & Creative-Direktorin des Franchise-Unternehmens, Elke Pahlke.

Bild: Babyone Elke Pahlke, Babyone

ADZINE: Liebe Elke, Babyone hat gute Zahlen vorgelegt. Bist du damit zufrieden?

Elke Pahlke: Wir sind mit der Entwicklung zufrieden, gerade auch im Hinblick auf Corona. Das hat unserem Online-Geschäft noch einen weiteren Schub gegeben und uns einen Riesenschritt weitergebracht, das Online-Business mit dem erfolgreichen stationären Geschäft noch enger zu verzahnen.

ADZINE: Babyone ist ein Franchise-Unternehmen, kannst du uns mehr über die Geschichte und das Vertriebsmodell sagen?

Pahlke: Sicher. Babyone ist ein inhabergeführtes Familienunternehmen, das 34 eigene Fachmärkte betreibt. 68 Standorte werden von insgesamt 26 Franchisenehmern geführt, davon sind sechs Märkte in Österreich und fünf in der Schweiz. Insgesamt gibt es ca. 1200 Mitarbeiter. Seit Anfang dieses Jahres hat die zweite Generation mit Anna Weber und Jan Weischer das Unternehmen übernommen.

ADZINE: Das hört sich sehr dynamisch und nach vorne gerichtet an. Wie bist du zu Babyone gekommen?

Pahlke: Bereits als BWL-Studentin kannte ich Karl-Wilhelm-Röhricht, der Ende der 1980er den Kleinkinderfachmarkt Babyland gegründet hat. Nach dem Studium habe ich dort angefangen zu arbeiten, ich dachte, dass es so zwei, drei Jahre werden. Anfang der 1990er kam Wilhelm Weischer als erster Franchisenehmer. 1992 fand die Umfirmierung in Babyone und die Gründung der Franchise- und Systemzentrale statt. Dann ist leider sehr plötzlich der Gründer gestorben und Wilhelm Weischer wurde geschäftsführender Gesellschafter. Ich bekam das Angebot, das Marketing zu übernehmen, aufzubauen, etwas vollkommen Neues zu machen. Diese Aufgabe hörte sich so spannend an – das Angebot konnte ich nicht ausschlagen …

ADZINE: Und du bist geblieben. Machen wir noch einen Zeitsprung. Wie viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind aktuell im Marketing tätig?

Pahlke: Insgesamt sind es 35 Beschäftigte, die im Marketing und E-Commerce arbeiten. Anfangs hatte ich das Marketing betreut, dann kam der Aufbau des E-Commerce-Teams hinzu. 2009 haben wir den Online-Shop gestartet und 2020 die zwei Bereiche getrennt. Ich habe den E-Commerce abgeben und dafür zusätzlich den Aufbau des Customer Service übernommen.

ADZINE: ...und davor warst du federführend an der Gründung der Inhouse-Agentur BO1 beteiligt, für die du Prokura hast.

Pahlke: Ja. Die Agenturgründung war eine strategisch wichtige Entscheidung, so haben wir uns unabhängig von externen Agenturen gemacht. Unser Produkt ist sehr emotional und Empathie ist für uns kein Fremdwort, sondern grundlegend, um die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden zu verstehen.

ADZINE: Aufgrund deiner langjährigen Erfahrung hast du einen guten Über- und Einblick. Was sind für dich die größten Veränderungen im Marketing?

Pahlke: Wir sind als klassischer Einzelhändler gestartet und im Marketing hat Print eine überragende Rolle gespielt. Das hat sich natürlich verändert. Heute sind wir auf dem Weg, uns zu einem Omnichannel-Unternehmen zu entwickeln. Wir freuen uns, dass es durch die Digitalisierung heute unglaublich viele Kanäle gibt, unsere Kundinnen und Kunden zu erreichen. Maßnahmen wie die konsequente Fokussierung der Mobile Experience, die Implementierung von neuen Tools und Omnichannel-Services sowie die Stärkung der Kundenzentrierung haben dazu beigetragen, die Conversion Rate um über 100 Prozent zu steigern.

ADZINE: Trotz der guten Nachrichten: Wie hat sich die Corona-Pandemie auf das Geschäft ausgewirkt?

Pahlke: Im ersten Lockdown waren auch unsere Fachmärkte geschlossen. Wir haben damals alle Kommunikationsmaßnahmen gestoppt und komplett neue Kampagnen aufgesetzt. In unseren Online-Shop haben wir Beratung per Live-Chat angeboten und in den Social-Media-Kanälen Livesprechstunden mit Hebammen und Co. realisiert. Wir haben in der Zeit viel getestet, ausprobiert, vor allem auch mit Paid Content. Ebenso wurden weiterhin Display Ads geschaltet, aber mit einem angemessenen Wording. Im Fokus steht ebenso das regionale Targeting.

ADZINE: Wir kommen zur letzten Frage: Wird Marketing besser durch Wirkungstransparenz und Entscheidungshilfen oder eher durch Automatisierung und Prozessoptimierung?

Pahlke: Für mich ist das keine Entweder-oder-Frage, sondern die Basis für ein effizientes Marketing. Auch in Corona-Zeiten ist dafür etwas gefragt, das erfolgreiches und effizientes Marketing ausmacht, nämlich Kreativität.

ADZINE: Damit meinst du aber nicht den Charme von Algorithmen, oder?

Pahlke: (lacht) Nein, ich spreche hier von kreativen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Marketings. Menschen, die neugierig sind, die eigene Ideen haben, kundenzentriert denken und danach schauen, was das Richtige für die Zielgruppe ist. Sich dabei ebenso Gedanken machen, wie sie sich von all den weiteren kreativ-exzellenten Menschen, die unterwegs sind, unterscheiden können.

ADZINE: Was heißt das für die Wirkungstransparenz?

Pahlke: Die große Herausforderung für die meisten Unternehmen ist, dass es noch überhaupt keine Wirkungstransparenz gibt. Wenn ich nur einen Kanal analysiere, habe ich immer KPIs, die die Wirkung des jeweiligen Kanals zeigen. Aber das, was überhaupt nicht abgebildet wird, sind die Einflüsse von Omnichannel. Wir sind ja auf allen Kanälen unterwegs. Wenn jetzt ein Kunde über einen Social-Media-Kanal zu uns kommt und Umsatz macht, dann weiß ich nicht, wie sein Weg vorher im Detail war und was eigentlich das Ausschlaggebende war, sich für die Marke zu entscheiden.

Das Omnichannel-Controlling wird eine große Herausforderung für die Zukunft, wenn es darum geht, Etats für Kanäle zu verplanen, die es auch wert sind. Kanäle, die auf Awareness einzahlen, auf Umsatz, auf Neukunden et cetera. Und obgleich ich eine große Verfechterin von Zahlen bin, glaube ich nicht, dass der Blick auf Zahlen, auf KPIs ausreicht, um Kunden zu erreichen. Dazu gehören auch gute Botschaften, Emotionen und Kreativität.

ADZINE: Liebe Elke, wir danken dir für das Gespräch und wünschen Babyone weiterhin ein strammes Wachstum.

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