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STUDIEN & ANALYSEN

Werbemarktanalyse: Video Advertiser unbeeindruckt vom zweiten Lockdown

Jens T. Hake, Analyst, 1. February 2021
Bild: Jakob Owens - Unsplash

Wir schreiben ein neues Jahr und schon wieder herrscht Lockdown in Deutschland. Die Maßnahmen, die gegen die Ausbreitung des Coronavirus von der Bundesregierung getroffen wurden, schränken die deutsche Wirtschaft massiv ein und haben auch die Werbeindustrie im vergangenen Jahr stark in Mitleidenschaft gezogen. Mittlerweile blicken verschiedene Werbemarktprognosen durchaus positiv gestimmt auf die nächsten Monate, doch handelt es sich eben um Vorhersagen. Grund genug also einmal einen genaueren Blick auf den heimischen Werbemarkt zu werfen. Dazu untersucht ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, wie die Advertiser auf die aktuelle Situation reagieren mit dem Fokus auf Bewegtbild.

In diesem Trendbarometer betrachten wir die Zeitspanne von November 2020 bis Januar 2021, eine Zeit also, in der die Maßnahmen gegen die Pandemie noch einmal deutlich verschärft wurden und mit denen zu Beginn der Pandemie vergleichbar sind. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius im Auftrag von ADZINE die Werbeaktivitäten aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht aus 8.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst sowohl Videowerbung im Browser, innerhalb von Apps – dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein – als auch in TV via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Ausgewiesen werden in den Grafiken die Werbereichweiten und -Impressionen, also auch der erzeugte Werbedruck.

Zweiter Lockdown hat keinen allzu starken Einfluss

Während der Lockdown in der ersten Jahreshälfte 2020 zu massiven Einbrüchen in den Reichweiten, die Advertiser mit Video (TV, Mobile und PC) aufbauen, geführt hatte, scheint der zweite Lockdown keinen allzu großen Einfluss auf den Werbemarkt für Bewegtbild zu haben. Einzig Ende Dezember ist ein stärkerer Rückgang zu verzeichnen. Dieser könnte aber auch auf das endende Weihnachtsgeschäft zurückgeführt werden, bei dem die Werbetreibenden ihre Aktivitäten wieder zurückfahren und eine generell ruhigere Zeit anbricht.

Insgesamt ist der durchschnittliche kumulierte Gross Rating Point für alle Branchen im Januar im Vergleich zum Dezember leicht um 4 Prozent gesunken. Im Januar haben vor allem Finanzdienstleister, die Lebensmittel- und Pharmaindustrie sowie die Immobilienbranche ihre Werbeaktivitäten für Bewegtbild deutlich angezogen. Im Vergleich dazu haben unter anderem die Automobil- und die Telekommunikationsbranche ihre Werbeaktivitäten zurückgefahren.

Auch die rein digitalen Videokampagnen (Mobile und PC) scheinen kaum vom zweiten Lockdown betroffen zu sein. Der Werbedruck für alle Branchen ist hier bis Ende Dezember kontinuierlich angestiegen und zeigt erst danach einen deutlichen Rückgang. Hier spielt ebenfalls das endende Weihnachtsgeschäft eine Rolle. Der durchschnittliche kumulierte Gross Rating Point für alle Branchen ist im Januar im Vergleich zum Dezember um 9 Prozent gesunken. Hierbei haben vor allem die Immobilienbranche und Unternehmen im Bereich der Haushaltsprodukte ihre Werbeaktivitäten deutlich verstärkt. Automotive hat ebenfalls spürbar an Reichweite eingebüßt.

Der Werbemarkt für Bewegtbild entpuppt sich also als relativ stabil, besonders im digitalen Bereich. Dass Digital Video Advertising im kommenden Jahr kontinuierlich an Bedeutung gewinnen wird, zeigen bereits diePrognosen unterschiedlicher Agenturnetzwerke und Verbände. Es bleibt aber abzuwarten, wie sich die nächsten Wochen und Monate entwickeln und wie lange die unterschiedlichen Branchen diesen erneuten Lockdown noch aushalten werden.

Takeaways

  • Während der Lockdown in der ersten Jahreshälfte 2020 zu massiven Einbrüchen in den Reichweiten, die Advertiser mit Video (TV, Mobile und PC) aufbauen, geführt hatte, scheint der zweite Lockdown keinen allzu großen Einfluss auf den Werbemarkt für Bewegtbild zu haben.
  • Im Januar haben vor allem Finanzdienstleister, die Lebensmittel- und Pharmaindustrie sowie die Immobilienbranche ihre Werbeaktivitäten für Bewegtbild deutlich angezogen.
  • Besonders stabil zeigt sich digitale Bewegtbildwerbung.

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