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Der Wert von Idee und Kreativität im Datenzeitalter

Cosimo Möller, 5. February 2021
Bild: Saatchi & Saatchi

Datengetriebene Kommunikation wird immer weiter perfektioniert. Sie ist heute zielgerichtet, schnell und messbar – ein unverzichtbares Fundament für das Marketing. Doch Daten können zwar die Zeilen lesen, aber nicht dazwischen. Sie führen nicht zu lustigen, überraschenden oder begeisternden Ideen, die das Potenzial haben, Menschen zu berühren und zu bewegen. Um kommunikativ einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, braucht man daher beides: Daten UND Kreation.

Daten sind aus den Marketingabteilungen großer Unternehmen nicht mehr wegzudenken: Wer ist mein Kunde? Wann und wie kauft er ein? Über welche Touchpoints und Kanäle nimmt er Kontakt auf? Systeme werden mit riesigen Datenmengen gefüttert und Algorithmen führen zu maßgeschneiderten Lösungen am Schnittpunkt zwischen Kunde und Marke. Das funktioniert inzwischen so gut, dass personalisierte Kommunikation für uns alle zur Normalität geworden ist. Aber reicht das aus, um mit einem Kunden nicht nur Umsätze zu generieren, sondern ihn auch emotional zu berühren und als Marke wirklich Spuren zu hinterlassen?

Daten als Eckpfeiler auf dem Kreativ-Spielfeld

Ein Blick auf zwei kreative Arbeiten aus dem vergangenen Jahr lässt erahnen, warum Daten alleine in puncto Differenzierung, Emotionalität und Kundenbindung an ihre Grenzen stoßen. Und dass das, was eine Idee oder Art der Kommunikation zu etwas Besonderem, Viralen macht, nicht der Algorithmus schafft, sondern die Kreativen, die die Daten als Grundlage für ihre Überlegungen verwerten.

Das erste Beispiel ist die ‚#TouchThis‘-Kampagne für die McDonald’s-App mit Bestell- und Bezahlfunktion. Die Kampagne trifft mit ihren unterhaltsamen Anti-Kontaktszenen zum MC Hammer-Hit “Can’t touch this” den Nerv vieler Menschen, die im Zuge der Corona-Pandemie für Themen wie Abstand und Kontaktbeschränkung sensibilisiert wurden. Eine perfekte Überleitung zum mobilen Angebot, das kontaktloses Bestellen und Bezahlen ermöglicht. Zur Kampagne gehört auch eine Tiktok-Challenge mit prominenten Influencern. Erst durch die Verbindung der humorigen Szenen – und verknüpft mit dem 90er Jahre MC Hammer-Kulthit – entfaltet sich die emotionale Kraft des Spots. In diesem Fall angereichert mit einem Daten-Mehrwert: Nach einer Bestellung per Smartphone über die McDonald's-App wird per Geofencing angezeigt, sobald sich der Gast in der Nähe eines Restaurants befindet. Er kann dann direkt eine Bestellung in dieser Filiale vornehmen.

Viel Aufmerksamkeit erhielt auch die “Ingrid-Kampagne” des Job-Portals Indeed. Die Hauptrolle in dem Spot spielt Ingrid, die aufgrund des ähnlichen Namens unfreiwillig zur personifizierten Jobberatung wird. Eine witzige Idee, die die Marke Indeed in die Köpfe der Verbraucher bringt, denn die völlig entnervte Ingrid erscheint dem Zuschauer spätestens nach dem zweiten Spot wie eine gute Bekannte. In der Kampagnenfortsetzung kämpft Ingrid sogar im Home-Office mit aufdringlichen Kollegen, Nachbarn oder Handwerkern, die sie ständig mit dem Jobportal verwechseln und nach einer offenen Stelle fragen.

Kreativität entscheidet über die Kommunikationswirkung

Beide Arbeiten sind von einer kreativen Idee getragen und hinterlassen Spuren – im positiven Sinne. Setzten Unternehmen und ihre Agenturen hingegen auf eine rein datengetriebene Kommunikation, entstünde ein eher eintöniger Einheitsbrei an Botschaften. Dies belegt auch ein Selbstversuch mit einem KI-basierten Werbespot: Eine künstliche Intelligenz analysierte im Vorfeld eines produzierten Films die erfolgreichsten Spots der Cannes Lions der vergangenen zwanzig Jahre und verwertete anschließend alle Informationen zur jeweiligen Marke und dem zu bewerbenden Produkt. Daraus entstand letztlich der Spot. Das Resultat glich einem schlechten Märchenfilm, zusammengebaut aus verschiedenen Bausteinen: Die Protagonisten waren ein Liebespaar, verortet in atemberaubenden Landschaftsaufnahmen, unterlegt mit emotionaler Musik und viel Weichzeichner. Klingt ganz nett. Jedoch fehlten die packende Story und der Überraschungsmoment – und entsprechend auch die Relevanz.

Klar ist: Daten machen Zusammenhänge sichtbar, sind objektiv und führen im Marketing vor allem dann zum Erfolg, wenn sie den Kunden mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen. “Kunden, die dieses Produkt erworben haben, interessieren sich auch für folgende Produkte.” Jeder kennt diese Empfehlungen beim Online-Shopping. Diese Empfehlungen sind auch wirklich sehr praktisch, weisen sie doch auf Produkte hin, die man sonst vielleicht vergessen hätte.

Daten erschaffen eine optimale Grundlage für Briefings, dienen der Aufgabenklärung und machen Dienstleistung messbar. Sie liefern hilfreiche Orientierungspunkte oder helfen, Werbemittel sinnvoll auszuspielen. Jedoch schaffen sie keine Musterbrüche, dafür braucht es die Kreation. Allerdings: Auch eine kreative Idee allein reicht nicht, den Kundenbedürfnissen am Ende zu entsprechen. Fängt der Kreative an zu gestalten, ohne dass ihm ausreichend Daten zum Kontext vorliegen, bleibt ihm nur die Möglichkeit eines undifferenzierten Rundumschlags.

Je mehr wir also wissen, desto besser können wir Geschichten erzählen, die für Menschen relevant sind. Das gilt nicht nur für die große Idee, sondern auch für die vielen kleinen Kreativarbeiten, bei denen der Musterbruch im Momentum steckt. Qualitativ hochwertige Daten helfen, diesen Moment möglichst genau zu definieren. Denn es gilt, an den vielen unterschiedlichen Berührungspunkten mit einer Marke – sei es in Form eines Produktes selbst, im Service, der Kommunikation oder der Interaktion, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Damit dies gelingt, müssen Daten und Kreativität Hand in Hand gehen.

Cosimo Möller Über den Autor/die Autorin:

Der gelernte Bankkaufmann Cosimo Möller begann seine Karriere als Text-Praktikant bei Serviceplan. Nach 14 Jahren verließ er die Agentur als Geschäftsführer und wechselte auf Kundenseite zum Sender Sky. Dort verantwortete er als Vice President die Kreation und sorgte mit spektakulären Kampagnen für viel Aufsehen. Seit Anfang 2020 ist er CCO am Münchner Standort von Saatchi & Saatchi. Der ehemalige Cannes-Juror gewann in seiner Karriere mehr als 250 Awards und ist seit zehn Jahren Mitglied im Art Directors Club Deutschland sowie im D&AD.

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