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MARKETING ENTSCHEIDER - Im Portrait: Martijn Jegerings

Digital Marketing bei Mammut – Outdoor-Boom in Zeiten der Pandemie

Sandra Goetz, 2. December 2020
Schweizer Extrembergsteiger Dani Arnold aus dem “Mammut Pro Team” vor den Drei Zinnen / Bild: Mammut, Seya Eggler

Eine Freiheit konnte die Corona-Pandemie bislang nicht nehmen: sich an der frischen Luft zu bewegen und – wenn auch zumeist allein oder zu zweit – Sport zu treiben. Das hat auch viele Bewegungsmuffel dazu ermuntert sich zwecks weiterführender Motivation mit einem neuen Outfit oder gar Equipment auszustatten. Viele Sportfachhändler, Outdoor- und Sportartikelhersteller haben von diesem Trend profitiert. Zu den Gewinnern gehört auch die Mammut Schweizer Sports Group AG, ein im oberen Preissegment angesiedelter Hersteller von Bergsport-, Kletter-, Outdoor- und Schneesport-Ausrüstung. Die DACH-Region zählt in Europa zur wichtigsten Handelszone. In 2018 betrug der Gesamtumsatz 253,4 Millionen CHF. Wir sprachen mit dem 35-jährigen Holländer Martijn Jegerings, der für das digitale Marketing verantwortlich ist.

Martijn Jegerings, Mammut / Bild: Adrian Moser

ADZINE: Herr Jegerings, Sie sind seit Oktober 2018 bei Mammut. Mögen Sie uns etwas zu Ihrer beruflichen Vita sagen?

Martijn Jegerings: Sehr gerne. Nach meinem Master in Marketing Management habe ich in unterschiedlichen Branchen gearbeitet. Darunter eine Marketingagentur und in der Autobranche in Holland. Im Bereich Bekleidung war ich drei Jahre lang mit einem Partner selbständig, bevor ich mich aus diesem Engagement verabschiedet habe und in die Schweiz ging, um das digitale Marketing für Mammut zu übernehmen.

ADZINE: Outdoor boomt schon seit längerem. Die COVID-19-Pandemie hat diesem Bereich noch einen Extra-Boost gegeben, oder?

Jegerings: Ja und nein. Corona hat natürlich einen riesigen Impact. Hinsichtlich unserer Retail Stores und Retail Kunden haben wir in den Monaten des ersten Lockdowns einen großen Umsatzrückgang zu verzeichnen, den unser Webshop in der Größenordnung nicht ausgleichen konnte. Vor allem die DACH-Region hat im Retail-Bereich gelitten, da wir hier sehr stark aufgestellt sind.

ADZINE: Und wie sieht es mit dem Online-Vertrieb aus?

Jegerings: Wie ich sagte, der Online-Vertrieb konnte die Verluste der Retail Stores nicht komplett kompensieren, dennoch sind die Zahlen unseres Webshops für sich betrachtet, hervorragend.

ADZINE: Können Sie uns das näher erklären?

Jegerings: Nach dem Schock der ersten zwei, drei Wochen haben wir beobachtet, dass der Online-Verkauf im Homesport, hier vor allem Yoga, anfing zu boomen. Im Mai folgte ein massives Wachstum im Bereich Footwear. Wander- und Trekkingschuhe, aber auch Laufschuhe wurden gekauft; die Konsumenten haben sich damit darauf eingestellt, ihre Freizeittätigkeiten im Freien zu gestalten. Wie sehr Wandern in diesem Jahr in der gesamten DACH-Region angesagt war, wissen wir ja. Generell haben die Umsätze in unserem Webshop die Erwartungen übertroffen!

ADZINE: Wie sah die Kampagnenwerbung hierfür aus? Musste diese nicht angepasst werden?

Jegerings: Ja. Als der März-Lockdown kam, haben wir sofort reagiert, unsere aktuellen und geplanten Kampagnen gestoppt und neue kreiert. Auch, wenn dies kurzfristig geschehen ist, haben wir dabei konsequent unsere digitale Strategie gefahren, die vor dreieinhalb Jahren vom neuen Management implementiert wurde. Eines unserer Ziele ist B2C, dazu gehört, den Online-Verkauf über unseren Webshop zu stärken und ebenso, neue Zielgruppen über unsere digitale Marketingexpertise zu erreichen – Zielgruppen, die bislang wenig bis gar keine Berührungspunkte mit Outdoor-Equipment hatten. Das ist uns auch mit unseren Kampagnen gelungen. Im August lag unser Sales-Wachstum im Webshop 60 bis 70 Prozent über dem Vorjahr.

ADZINE: Wie sehen Ihre digitalen Kampagnen aus, was macht Mammut?

Jegerings: Wir fokussieren uns auf Social Media. Auf Instagram arbeiten wir mit Content Creators zusammen. Youtube und Facebook bedienen wir auch. Auf der Community Platform Strava, die von Sportlern für Sportler entwickelt wurde, haben wir im Sommer zu einer vierwöchigen „Mammut Local Adventure Challenge“ aufgerufen, in der Interessierte innerhalb von vier Wochen ihre zehn Stunden Abenteuer in ihrer Nähe uploaden sollten. Wir hatten mehr als 320.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer, 12 Millionen Stunden Adventure wurden hochgeladen – die Aktion war ein voller Erfolg. Natürlich bewerben wir neben Social Media auch unsere Partnerschaften und machen Display Advertising.

ADZINE: Wird das von Agenturen erledigt?

Jegerings: Wir haben Arbeitsplätze für 70 Leute, arbeiten viel inhouse – aktuell mehr im Homeoffice –, denn es ist unser Ziel, so viel wie möglich intern zu machen. Alles geht jedoch nicht, deswegen arbeiten wir vereinzelt mit Agenturen zusammen.

ADZINE: Welche Benefits hat die Technologie im Marketing bisher gebracht und welche Bereiche haben vor allem im Unternehmen profitiert?

Jegerings: Die Technologien, über die wir verfügen, haben uns vor allem geholfen, unsere Konsumenten zielgerichteter zu erreichen und sie haben uns auch geholfen, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Art von Kampagnen bei unserem Zielpublikum gut ankommen und welche weniger gut.

ADZINE: Haben Sie durch Technologie heute schon eine gute Vergleichbarkeit aller Maßnahmen und Kanäle für zukünftige Entscheidungen?

Jegerings: Eine hundertprozentige genaue Vergleichbarkeit aller Maßnahmen und Kanäle bleibt auch mit Hilfe der modernsten Technologien sehr schwierig. Selbst wenn die Technologie vorhanden ist, wollen wir als oberstes Ziel stets die Privatsphäre unserer Verbraucher garantieren und den neuesten GDPR-Bestimmungen gerecht werden. Auch die aktive Blockierung von Drittanbieter-Cookies durch führende Browser wie Safari und Chrome vergrößert die Unsicherheit bei der Kanal-Zuweisung und erschwert damit die Vergleichbarkeit. Wir haben noch einen langen Weg vor uns und experimentieren aber auch hier bereits mit fortschrittlicheren datengesteuerten Modellen, die uns helfen sollen, bessere, langfristig gültige Entscheidungen zu treffen.

ADZINE: Das neue Jahr 2021 ist bereits in Sichtweite. Wie sieht die digitale Jahresendstrategie aus?

Jegerings: Grundsätzlich hat sich an dem Prozess unserer digitalen Strategie, die wir vor dreieinhalb Jahren beschlossen haben, nichts geändert. Wir haben ein ambitioniertes Wachstumsziel, sind bislang in 2020 wie geplant weitergewachsen und haben unsere B2B-Partnerschaften verstärkt. Was wir sehen, ist, dass es eine aggressive Preiskonkurrenz von einigen Wettbewerbern gibt, deren Lager noch voll sind. Wir machen diesen Konkurrenzkampf nicht mit und sind gespannt, wie sich der Markt bis Ende 2020 entwickelt. Uns sind unsere langfristigen Ziele wichtig, setzen dabei auf ein gesundes Wachstum und auf Nachhaltigkeit. Auf Business-Ebene müssen wir, wie COVID-19 zeigte, natürlich auch mal kurzfristige Maßnahmen fahren und flexibel auf neue Umstände reagieren, um langfristig kompetitiv zu sein.

ADZINE: Lieber Herr Jegerings, wir danken für das Gespräch und wünschen weiterhin viel Erfolg!

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