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PROGRAMMATIC

Open Programmatic vs. Walled Garden: Stärken des freien Markts

Karsten Zunke, 2. November 2020
Bild: Karine Germain – Unsplash

Der Anteil der Digitalwerbung am gesamten Werbemarkt ist deutlich gestiegen – und mit ihm die Macht der großen Plattformen. Doch obwohl die Bedeutung der GAFA wächst: ohne den offenen Markt geht es nicht; insbesondere für programmatische Buchungen bleibt er aus Agentursicht unverzichtbar.

Ohne digitale Werbung wäre es wohl schlimmer gekommen: Statt der noch im Frühjahr erwarteten 10 bis 20 Prozent wird die Werbewirtschaft in Deutschland in diesem Jahr wohl „nur“ um 6 Prozent schrumpfen – auf 45 Milliarden Euro. Schätzungen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zufolge ist der digitale Werbemarkt der Grund für den weniger dramatischen Rückgang. Sein Anteil am Gesamtmarkt soll mittlerweile 40 Prozent betragen. Insbesondere die Megaplattformen sind laut ZAW in der Krise stark gewachsen. Der Verband schätzt, dass allein Google, Amazon und Facebook 70 Prozent der Digitalwerbung auf sich vereinen. Auch bei den verbleibenden 30 Prozent spiele Google eine große Rolle bei der Monetarisierung von Werbeplätzen.

GAFA punkten mit Login-Daten und präzisem Targeting

Ein großer Vorteil der US-Plattformen sind die Daten. Durch das Login verfügen sie über sehr gute Nutzerdaten, die quasi kostenfrei zur Verfügung gestellt werden. Das ermöglicht ein exaktes Targeting, die Streuverluste sind vergleichsweise gering.

Doch für Werbetreibende bleibt der offene, digitale Werbemarkt weiterhin wichtig, insbesondere für das Programmatic Advertising ist er unerlässlich. Während Google, Amazon, Facebook & Co. innerhalb ihrer Walled Gardens von den eigenen Nutzerdaten profitieren, lassen sich im freien Markt andere Potenziale heben, die auch in Zukunft unverzichtbar sein dürften, denn für Agenturen stehen die Werbekunden im Mittelpunkt. Um ihre Bedürfnisse optimal zu erfüllen, sind Einschränkungen eher hinderlich. „Zunächst geht es bei einer Umsetzung immer darum, welches Ziel erreicht werden soll. Mit diesem Gedanken im Kopf haben sowohl große Player als auch der ‚freie‘ Programmatic-Markt ihre Daseinsberechtigung“, sagt Sebastian Pietzsch, Deputy Director Activation Digital bei OMD Hamburg. „Das eine schließt das andere nicht aus.“

Im offenen Markt individuellere Umsetzungen möglich

Bild: OMD Sebastian Pietzsch, OMD

Welche Inventare sind für die Marke geeignet? Welche Daten können genutzt werden? Welche außergewöhnlichen Features werden benötigt? Für jede Kampagne müssen solche Fragestellungen beantwortet werden. „Der ‚freie‘ Markt bietet hier mehr Individualität zur Gestaltung, denn Abhängigkeiten und Limitationen von technischen Infrastrukturen werden hier reduziert“, erläutert Pietzsch – teilweise erfolge dies jedoch auf Kosten von technischer Kompatibilität.

Aber Kampagnen im freien Markt bieten weitere Vorteile: So können kundenindividuellere Lösungen dort meist zügiger umgesetzt werden. Individualität ist dort die große Stärke. „Dadurch, dass alle Bausteine zusammengesucht werden, wird ein Verständnis für einen diversifizierten und gleichzeitig effizienten Einkauf gelegt“, so der Experte. Die Anforderungen an Agenturen sind dabei vielfältig: Fragen, beispielsweise zur Auswahl und der Erhebung von Daten, müssen geklärt sowie Inventarströme und deren Verfügbarkeiten nachvollzogen werden. Bei Buchungen außerhalb der GAFA können die Dienstleister die Kampagnen sehr individuell umsetzen – je nach Zielsetzungen und Wünschen der Kunden. Zum Beispiel können Vorgaben beim Tech-Stack oder auch spezielle Brand-Safety-Anforderungen im offenen Markt besser berücksichtigt werden.

Aufgabe der Agenturen ist es auch, die am Markt verfügbaren Lösungen zu bewerten und bestmöglich für den jeweiligen Werbekunden nutzbar zu machen. „Hierbei gilt es, die ganzheitliche Strategie zu berücksichtigen und den individuellen, programmatischen Ansatz in eine Gesamt-Mediastrategie zu integrieren“, betont Pietzsch.

Bessere Kontaktfrequenzen, mehr Testmöglichkeiten

Bild: UM René Kassner, UM

Nach Einschätzung von René Kassner, Managing Partner bei UM, besteht ein großer Vorteil von Werbebuchungen im freien Programmatic-Markt auch in der Möglichkeit, unabhängige Datenpartner auszuwählen und zu nutzen. „Diese Dienstleister bieten mehr Einsicht in die Daten und wir können die Kampagne so schon während der Laufzeit auswerten und gegebenenfalls optimieren.“ Auch die bessere Kostentransparenz dieser Datenanbieter spreche dafür, da die Gebühren dieser Datenpartner nicht in den Mediakosten enthalten sind, sondern gesondert ausgewiesen werden. „Zudem können wir auch eigene Daten nutzen und Kampagnen-Daten wiederum in eigene Systeme zurückführen“, so Kassner.

Bild: Matterkind Markus Kerken, Matterkind

Doch um im freien Programmatic-Markt Kampagnen zu schalten, ist viel „Handarbeit“ nötig. Publisher, Daten und alle sonstigen Kampagnenbestandteile müssen die Agenturen entsprechend der Werbeziele selbst identifizieren und zusammenstellen. Aber der Aufwand lohnt sich. Vorteile ergeben sich von der Zielgruppenansprache über die Aussteuerung bis hin zur Customer-Journey-Analyse. Markus Kerken, Director Addressable bei Matterkind, spricht sich daher ebenfalls dafür aus, auch unabhängige Anbieter und zusätzlich weitere Inventare zu nutzen. „So entsteht eine sehr hohe Netto-Reichweite, um die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen, und eine Übersättigung durch eine zu hohe Kontaktdosis für die immer gleichen Menschen wird vermieden.“ Denn: der größte Nachteil der Walled Gardens bleibt ihre Isoliertheit. Daten können dort nicht über die Plattformen hinweg genutzt werden. Eine Frequenz-Steuerung ist somit kaum möglich, ebenso wenig ein übergreifendes Storytelling oder eine isolierte User-Journey-Analyse. „Mehrere Anbieter zu nutzen, bedeutet insgesamt mehr Flexibilität, mehr Optimierungspotential und mehr Möglichkeiten zum Testen und Lernen“, so Kerken.

Achtung: Der Teufel steckt oft im Detail

Bild: Publicis Christian Waurich, Publicis

Während für unabhängige 3rd-Party-DSPs also vor allem die flexible Aussteuerung und Optimierung spricht, sind die wichtigsten Güter der GAFA – die detaillierten Nutzerdaten – dort nicht verfügbar. Doch sie sind nicht alternativlos. Das Ersetzen von Inventar ist oft nicht einfach, aber möglich, wie das Beispiel YouTube zeigt. „Reichweite und damit auch der Preis von Youtube-Inventar ist für einen einzigen Publisher quasi unerreichbar“, sagt Christian Waurich, Director Programmatic Supply bei Publicis Media. Entsprechend ist die Substitution nicht ohne Abstriche bei Preis und Reichweite möglich. „Werden jedoch die KPIs verglichen – wie bei Preroll-Video üblicherweise der Cost per Completed View – ist der Einsatz von Alternativen realistisch, nicht zuletzt aufgrund der eher unterdurchschnittlichen View-Through-Rates innerhalb Youtube“, so der Experte.

Ein wenig anders verhält es sich bei den Daten. Die Google-eigenen Daten sind preislich unschlagbar, da sie gratis sind. „Allerdings muss man dafür auch auf die Intransparenz der Erhebung vertrauen beziehungsweise diese in Kauf nehmen“, betont Waurich. Doch sowohl von Kunden- als auch von Agenturseite ist Transparenz ein mitentscheidendes Kriterium. Der Anspruch ist, dass es nachvollziehbar ist, woher die Daten stammen und wie diese erhoben werden – und das auf möglichst detaillierter Ebene. Aber die großen Plattformen lassen sich nicht in die Karten schauen.

Herausforderung für die Mediaplanung

Auch in Bezug auf die Datennutzung stehen Agenturen – wie beim Inventar – bei großen Plattformen schnell vor dem Dilemma nach Alternativen, sobald die Daten nicht der ursprünglichen Planung gerecht werden. „Recht häufig gibt es im Fall der Aussteuerung über einen Walled Garden diesbezüglich eine gewisse Alternativlosigkeit – böse Zungen würden behaupten, dass dies nicht ganz uneigennützig geschieht“, sagt Waurich. Doch auch hier sind Alternativen wichtig. Alternative Optionen können Agenturen im Rahmen der Aussteuerung und Optimierung von Kampagnen davor bewahren, gesamte Kampagnen auf andere DSPs umzuziehen.

Es zeigt sich also, dass diese zwei Welten die Planung von Online-Media vor große Herausforderungen stellt. Verschwinden wird aber wohl keine der beiden. „Wir müssen bei der Nutzung mehrerer Plattformen gewisse Unschärfen einfach in Kauf nehmen, weil in der Aussteuerung und im Reporting keine plattformübergreifende Datennutzung und -analyse möglich ist“, sagt Kassner. Aus Sicht des Experten ist es trotz dieser Unschärfen sinnvoll, unterschiedliche Plattformen zu nutzen. Denn nur dann ist es möglich, Netto-Reichweite zu erhöhen und gleichzeitig von den unterschiedlichen Targeting-Optionen und Werbeformaten aller Anbieter zu profitieren.

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