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PROGRAMMATIC

Open Programmatic vs. Walled Garden: Eine Frage des richtigen Umgangs

Rahnavard, Siamac, 12. November 2020
Bild: Hassan Pasha – Unsplash

Sogenannte „Walled Gardens“ haben bei einem Teil der Programmatic-Advertisement-Szene keinen guten Ruf. So wird unter anderem behauptet, dass sie die Werbebranche “im Würgegriff“ halten”. In der Tat machen sie den freien, datenbasierten Mediaeinkauf komplexer. Und dennoch: Am Ende ist der Erfolg einer programmatischen Kampagne eine Frage des richtigen Umgangs mit den Walled Gardens. Denn auf sie zu verzichten, wäre ein fataler strategischer Fehler, welchen durchaus nicht jedes Unternehmen ohne weiteres verdauen kann.

Einleitend sollte festgestellt werden, dass im Fokus der Betrachtung der Endverbraucher und seine Bewegungen durch das World Wide Web stehen sollten (und eigentlich auch die Bewegungen außerhalb des Internets). Diese beschränken sich nicht ausschließlich auf eine App, Website oder ein einziges Endgerät.

Walled Gardens sind allgegenwärtig…

…und grundsätzlich ist das auch nicht schlimm. Jedes Unternehmen ist zunächst ein Walled Garden und versucht, seine Angebote so lang wie möglich exklusiv zu halten. Insbesondere in einer sich so rasch ändernden Welt, in welcher Wachstum gleichbedeutend mit Sicherheit ist, kann alles andere fatale Folgen haben.

Dennoch: Es gibt kaum digitale Marketingmaßnahmen, die gänzlich ohne Facebook, Youtube, Amazon, Tiktok und Co. auskommen – insbesondere, weil diese Unternehmen als besonders innovativ gelten und nicht erst lernen müssen, den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen. Sie bedienen sich stetig verändernder Bedürfnisse, entwickeln, bieten Lösungen an und ziehen somit auf eine nahezu natürliche Art und Weise potenzielle Nutzer über alle Altersgrenzen und soziale Hintergründe hinweg an.

Dieses Phänomen ist nicht einseitig. Auch andere Anbieter versuchen mit exklusiven Kooperationen zu locken. Adtech-Anbieter verfügen zwar beispielsweise über exklusive Zugänge, sind allerdings für sich genommen zum Teil auch intransparent und geben wenig Aufschluss über erreichte Ziele und vor allem den Weg dorthin. Auch vermeintliche Alternativen wie Partnerschaften – beispielsweise die von der Otto Group, zunächst mit Axel Springer, später mit Ströer, oder Zalando mit ProSiebenSat.1 – stellen ebenfalls Walled Gardens dar. Der Unterschied ist hier, dass der Endverbraucher nicht im Mittelpunkt der Entwicklung steht. Dies erklärt, warum diese Produkte keine Alternative darstellen, sondern bestenfalls eine Ergänzung.

Die Erfahrung zeigt: Die Erfolge sind auf diesen Plattformen immer auf einem vergleichsweisen niedrigen Niveau, je mehr sich in Richtung einer harten Erfolgsmessung genähert wird (Achtung: subjektive Meinung, basierend auf objektiver Auswertung).

Ein anderer Aspekt ist die Neigung zu vorgefertigten Datensegmenten, welche in Kombination mit Media-Volumen gekauft werden müssen. Das ist bei diversen Zielgruppen wenig sinnvoll. Zum einen sind manche Zielgruppen so spitz, dass großvolumige Media-Spendings nicht im Verhältnis stehen, zum anderen kann es sein, dass die Datensegmente schon durch andere Unternehmen im selben Segment genutzt wurden und der zu erreichende Nutzer bereits gesättigt ist. Es unterminiert somit einen der wichtigsten Vorteile von Programmatic Advertising.

Die Idee von Programmatic Advertising ist seit jeher die zielgerichtete Ansprache einzelner Nutzer anhand ihrer jeweiligen individuellen Profilausprägungen unter strikter Wahrung geltender Datenschutzbestimmungen. Anders ausgedrückt: mit der Macht der Daten Anzeigen genau dort zu schalten, wo sich die Zielgruppe aufhält. Der Kunde sollte bei der Ansprache im Mittelpunkt stehen – ob die Kampagne nun auf Social Media oder bei „freien“ Publishern ausgespielt wird, ist für bei dieser Maxime unerheblich. Marketer tun gut daran, die individuellen Vorteile verschiedener Plattformen für sich zu nutzen. In den sozialen Netzwerken sind dies vor allem die einfache Handhabung, die vielen vorhandenen Daten sowie die große Reichweite.

Dies bedeutet aber auch: Sich nur auf Facebook und Co. oder eine ausgewählte Kombination verschiedener Publisher zu verlassen hieße, sich den Chancen von „Open Programmatic“ zu entziehen. Das verfügbare Daten-Angebot in sozialen Netzwerken ist für alle Werbetreibenden gleich, ebenso bei den meisten Vermarktern. Zu Bedenken ist auch, dass die unmittelbare Konkurrenz Kampagnen auf dem gleichen Fundament aufbaut, wie man selbst. Entscheidend ist also das individuelle Setup.

„Open Programmatic“ nicht vernachlässigen und möglichst effizient gestalten!

Wird „Open Programmatic“ als eine Idee gedacht, die insbesondere den Aspekt des freien Denkens und vor allem Handels im Sinne des werbetreibenden Unternehmens fokussiert, ist ein wesentlicher Aspekt, das Setup zu individualisieren und selbsterhobene Daten integrieren zu können. Dies setzt voraus, dass Informationen im eigenen Unternehmen sauber aufbereitet und nutzbar gemacht werden. Stetige Analyse und Verfeinerung tragen dazu bei, dass die verfügbaren Datensätze qualitativ immer hochwertiger werden, was den Erfolg der Kampagnen stetig steigert. Zusätzlich sollten Werbetreibende darauf achten, sich nicht selbst künstlich zu begrenzen. Die Möglichkeiten von „Open Programmatic“ scheinen auf den ersten Blick unendlich – nicht wenige Unternehmen begehen in Anbetracht dessen den Fehler, sich auf wenige Publisher zu beschränken. Es hat Gründe, dass immer mehr Marken kaum noch gesehen werden. „Blacklisting“ sollte daher eine Ausnahme sein, welcher in erster Linie den Ansprüchen an Brand Safety des eigenen Unternehmens dienen sollte.

Darüber hinaus ist es empfehlenswert, jedes Unternehmen für sich zu betrachten. Was bei anderen Firmen gut und richtig ist, kann für den eigenen Betrieb falsch sein. Ein unbedachtes Nachahmen fremder Strategie kann Folgen haben. Programmatischen Mediaeinkauf nur für einige wenige auserwählte Publisher anzuwenden, widerspricht dem Grundgedanken der Disziplin, die Kampagnen von Daten leiten zu lassen. Die Daten in Kombination mit unternehmensrelevanten KPIs und den Algorithmen werden im Endeffekt deutlich machen, welche Publisher die richtigen für die Marken und Produkte sind. Die maßgebliche Frage sollte niemals sein, wie viel Media-Budget beim Publisher ankommt, sondern wie viel davon wirkungsvoll den Endverbraucher erreicht.

Fazit: Entscheidend ist, was den größtmöglichen Erfolg bringt

Wir stellen fest: Walled Gardens machen die Arbeit im Programmatic Advertising nicht unbedingt einfacher, sie sind aber ein fester Bestandteil einer ganzheitlichen Kundenansprache und vor allem Erreichung. Sie dürfen ebenso wenig vernachlässigt werden wie klassische Mediakanäle, welche ebenfalls eine tragende und zuverlässige Rolle im Marketingmix spielen. Wird auf sie verzichtet, so werden schlagartig bestimmte, möglicherweise bedeutende Gruppen nicht mehr angesprochen.

Es empfiehlt sich also, ein Ziel (Achtung: nicht gleichbedeutend mit KPI!) zu definieren, auf welches alle Kanäle bestmöglich hinarbeiten und angepasst werden können. Darüber hinaus gilt es, das eigene Unternehmen als zentrale Instanz zu definieren, auf welcher alle Informationen, also Daten, zusammenkommen. Von hier aus empfiehlt es sich, auch die Attribution zu definieren und den Grundstein für ein agiles Handeln zu setzen. Individuelle Präferenzen oder gar Meinungen haben in einer puristischen, datengetriebenen Welt keinen Platz – diesen Grundsatz müssen Marketer verinnerlichen, wenn sie mit datengetriebenen Kampagnen die eigene Marke zu Erfolg verhelfen wollen.

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Foto: Siamac A. Rahnavard / Echte Liebe Über den Autor/die Autorin:

Siamac Rahnavard ist Gründer und Managing Partner der Programmatic-Marketing-Agentur Echte Liebe und darüber hinaus als stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW aktiv. Siamac verfügt über einen breiten Erfahrungsschatz im datengetriebenen Marketing. Vor der Gründung von Echte Liebe war der studierte Wirtschaftswissenschaftler, der zusätzlich über einen Abschluss in Psychologie verfügt, als Managing Partner bei Cadreon tätig, der Adtech Unit der Mediengruppe IPG Mediabrands. Zuvor leitete der sportbegeisterte Kölner als Managing Director DACH die GDM Digital GmbH, nachdem er zweieinhalb Jahre bei mexad GmbH/DataXu GmbH als Senior Sales Consultant die Beratung und Betreuung von Mediaagenturen und Direktkunden übernommen hatte.