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Deutsche Werbetreibende wollen mehr in digitale TV-Werbung investieren

27. November 2020 (jm)
Bild: Joshua Rawson - Unsplash

Die deutsche Medien- und insbesondere TV-Landschaft unterliegt einem starken Wandel. Dies ist zum einen dem veränderten Konsumverhalten der Verbraucher geschuldet, zum anderen aber den neuen technologischen Möglichkeiten, die auch Werbetreibenden zugutekommen. Dabei spielt Advanced TV eine entscheidende Rolle, worunter Video-on-Demand (VOD), Connected TV (CTV), Over-the-Top (OTT), zuschauerbasierte lineare Werbung und Addressable TV zu verstehen ist. Eine aktuelle Studie von Freewheel hat nun untersucht, wie Werbetreibende und Agenturen mit den Veränderungen am Markt umgehen und inwieweit sie dabei auf Advanced TV setzen.

Die von Freewheel in Auftrag gegebene und vom Medienforschungsunternehmen Colab durchgeführte Studie befragte zwischen September und Oktober 500 Marketingentscheider aus Italien, Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Spanien. Für Deutschland wurden 100 Entscheider befragt. Hierzulande erwarten demnach 80 Prozent einen Anstieg der Werbeausgaben für Advanced TV innerhalb der nächsten zwölf Monate. Im Hinblick auf Advanced TV sehen die Umfrageteilnehmer vor allem VOD und CTV als wichtige Kanäle an.

Dabei legt die Studie deutliche Unterschiede zwischen deutschen Werbetreibenden und Agenturen offen, wenn es um die Entwicklung ihrer Advanced-TV-Ausgaben geht. So prognostizieren Werbetreibende doppelt so viel Wachstum für die eigenen Werbeausgaben für Advanced TV wie Agenturen. Während Werbetreibende CTV und programmatisches Fernsehen mit einer Steigerung um 26 Prozent bzw. 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr für die nächsten 12 Monate am höchsten bewerten, steht dies im Gegensatz zu dem von den Agenturen erwarteten Wachstum von 12 Prozent bzw. 11 Prozent im Jahresvergleich.

Gründe für und gegen Investitionen in Advanced-TV-Werbung

Hauptvorteil der Addressable-TV-Werbung für die Befragten in Agenturen ist in erster Linie die CPM-Effizienz, während die befragten Werbetreibenden die Erfassung von Kundendaten als ihre Hauptstärke betrachten. Außerdem sehen sowohl Agenturen als auch Advertiser die bildschirmübergreifenden Targeting-Möglichkeiten sowie die Fähigkeit neue Zielgruppen zu erreichen mit je 59 Prozent gleichermaßen als Haupttreiber für die Advanced-TV-Ausgaben an. Hierbei kann die Fähigkeit von Advanced TV, die Reichweite herkömmlicher TV-Kampagnen auszubauen und bessere Daten auf individueller Ebene nutzen zu können, als ein ausschlaggebendes Argument betrachtet werden.

Die größte Barriere bei Advanced TV wird von den Befragten in Deutschland hingegen bei der Messung der Kampagneneffektivität gesehen. Weiterhin geben die Teilnehmer zu bedenken, dass es noch nicht genügend Advanced-TV-Inventar auf dem Markt gibt.

“Sowohl Werbetreibende als auch Agenturen in Deutschland erkennen Effizienz-, Targeting- und Reichweitenvorteile von Werbung im Advanced TV, was sich auch im Optimismus über geplante Budgets in dieses Medium im kommenden Jahr widerspiegelt. Obwohl Agenturen und Werbetreibende in Bezug auf die vorrangigen Ziele für die nächsten 12 Monate weitgehend miteinander übereinstimmen, gibt es erhebliche Unterschiede in der Wahrnehmung, wie Advanced TV diese Ziele erreichen kann. Diese Unterschiede nehmen zu, wenn sie jeweils die Stärken bestimmter Advanced-TV-Kanäle abwägen”, kommentiert Tanno Krauß, Director Demand Sales DACH bei Freewheel, die Ergebnisse der Untersuchung. “Die Studie weist auf die Notwendigkeit und gleichermaßen Chance für ein besseres Marktverständnis hin, wie jeder einzelne Advanced-TV-Kanal zu den Marketingzielen am oberen beziehungsweise unteren Funnel am besten beiträgt. So können Investitionen in diese neuen Kanäle gefördert werden, während Agenturen und Unternehmen auch die gewünschten Ziele erreichen – vom Umsatzwachstum über Kundenakquise bis hin zur Kundenbindung“, so Krauß weiter.

Takeaways

  • 80 Prozent der von Freewheel und Colab befragten Marketingverantwortlichen erwarten für die nächsten zwölf Monate einen Anstieg der Werbeausgaben für Advanced TV.
  • Hierbei kann die Fähigkeit von Advanced TV, die Reichweite herkömmlicher TV-Kampagnen auszubauen und bessere Daten auf individueller Ebene nutzen zu können, als ein ausschlaggebendes Argument betrachtet werden.
  • Die größte Barriere bei Advanced TV wird von den Befragten in Deutschland hingegen bei der Messung der Kampagneneffektivität gesehen.

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