STUDIEN & ANALYSEN

Springer-Studie ergründet, was Werbung wirksam macht

14. October 2020 (jm)
Bild: John Schnobrich - Unsplash

Das moderne und hochtechnologische Werbe-Ökosystem verspricht seinen Teilnehmern Effizienz und hohe Sichtbarkeit. Jedoch ist die tatsächliche Werbewirkung – also das Maß an Erfolg, das eine Branding-Kampagne erzielt hat – häufig unklar und Reichweiten allein sind kein Garant für Erfolg. Die Vergleichbarkeit der Werbewirkung unterschiedlicher Medien ist zudem eine zentrale Forderung der Werbetreibenden und seit Jahren schwierig auszuweisen. Eine gemeinsame Studie der Axel Springer Marktforschung, Media Impact und Mediaplus soll hier nun Licht ins Dunkel bringen und erstmals umfassend sowie quantifizierbar Unterschiede in der Wirkung zwischen klassischen Medien und Social Media untersuchen.

Die Studie “Medienwirkungsdifferenziale: Different Media - Different effects” wurde vom Marktforschungsinstitut Facit durchgeführt. Die Erhebung durchlief verschiedene Forschungsphasen und die Forscher überprüften nach jedem Schritt, ob sich die Grundannahmen der Studie bestätigten. Vier Phasen beinhalteten eine Meta- und Sekundäranalyse von Studien zu den Themen Reputation und Attention, einen quantitativen Live-Test in Form von tiefenpsychologischen Einzelinterviews und Gruppendiskussionen, eine externe Datenprüfung sowie das Aufstellen und Operationalisieren der Gesamtmodelle. Konkret wurden vier werbewirkungsrelevante Einflussfaktoren (Treiber), die sogenannten Werbewirkungsdifferenziale, für Print, Digital TV und Social Media identifiziert, um so die Werbewirkung in den verschiedenen Mediengattungen anhand einer neuen Leistungskennzahl miteinander vergleichen zu können. Die Forscher untersuchten zwölf Nachrichten-Medien wie Bild, Welt oder Tagesschau, ein fiktionales TV-Format sowie die Social-Media-Plattformen Facebook und Youtube.

Treiber der Werbewirkung

Die Studienmacher können vier entscheidende Faktoren für die Werbewirkung identifizieren. Diese sind die affektive Erwartungshaltung als Gefühlszustand, in dem Werbung konsumiert wird, das Content-Umfeld, in dem Werbung platziert ist, das Involvement für die Werbeerinnerung sowie die Nutzungshäufigkeit des Mediums. Bezüglich der affektierten Erwartungshaltung müssen sich die User in einer nicht von kognitiven und rationalen Prozessen bestimmten, emotionalen Hinwendung des Mediums befinden. Mit jeder Zunahme dieses Erfüllungsgrades steigt hierbei die Wahrscheinlichkeit einer Markenerinnerung um jeweils 11 Prozent. Dieser Zusammenhang gilt laut den Marktforschern allerdings nur für Nachrichten in TV, Print und Online. Bei Social Media kommt er nicht zum Tragen.
Das Content-Umfeld hingegen verstärkt laut Studienergebnissen die Werbeerinnerung in klassischen Medien, abermals jedoch nicht bei Kampagnen in Social Media. Während bei klassischen Medien die Werbeerinnerung umso größer ausfällt, je höher die Content-Erinnerung (Anzahl der gesehenen Beiträge) ist, kehrt sich dieser Effekt bei Social Media durch die Ablenkung (Involvement) stark um.

Bei den klassischen Medien hat zudem die Nutzungshäufigkeit keinen Einfluss auf die Werbewirkung, in Social Media muss diese jedoch zur Steigerung der Werbewirkung anwachsen. Außerdem zeigt sich übergreifend, dass die Reputation und Sympathie für eine Medienmarke keinen Einfluss auf die Werbewirkung haben. Generell spielen die Ergebnisse also Springer-Medien wie der Bild in die Hände, die in der Vergangenheit schon oft aufgrund ihrer skandalösen Berichterstattung angeprangert wurde.

Eine neue Leistungskennzahl

Diese Treiber ergeben zusammen die neue Leistungskennzahl “Werbe-Erinnerungs-Plus”, womit Werbeplaner diese Messungen nun konkret auf einzelne, untersuchte Medienmarken anwenden können.

Carsten Schwecke, CMO Axel Springer All Media und CEO Media Impact, zeigt sich von den Ergebnissen begeistert: “Diese Ergebnisse sind ein klarer Weckruf an die Werbetreibenden und ihre Agenturen, die Budgets dort zu allokieren, wo sie tatsächlich effizient eine relevante Werbewirkung erreichen können. Mit der Studie bieten wir neue Parameter für die Werbeplanung, um Kampagnen zukünftig noch wirksamer auf den verschiedenen Weberträgern ausspielen zu können.”

Takeaways

  • Die Studienmacher können vier entscheidende Faktoren für die Werbewirkung identifizieren.
  • Je höher die Erwartungshaltung gegenüber einem Medium, desto höher die Werbeerinnerung.
  • Das steigende Maß an konsumiertem Content ist ein Wirkungsverstärker für die Werbewahrnehmung bei klassischen Medien, bei Social Media kehrt sich dieser Effekt jedoch um.
  • Bei den klassischen Medien hat zudem die Nutzungshäufigkeit keinen Einfluss auf die Werbewirkung, in Social Media muss diese jedoch zur Steigerung der Werbewirkung anwachsen.
  • Außerdem zeigt sich übergreifend, dass die Reputation und Sympathie für eine Medienmarke keinen Einfluss auf die Werbewirkung haben.