PROGRAMMATIC

Programmatic-Out-of-Home wird in Deutschland zunehmend salonfähig

15. October 2020 (jm)
Bild: VIOOH

Außenwerbung ist für Werbetreibende seit jeher fester Bestandteil ihrer Mediaplanung. Dabei beschränkt sich diese schon längst nicht mehr nur auf klassische Plakatwerbung, sondern kommt im Gewand des Digitalen daher. Digital-Out-of-Home (DOOH) wird für die Unternehmen zunehmend attraktiver und deren programmatische Aussteuerung in Deutschland immer relevanter. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Studie unter dem Banner von VIOOH, der Supply-Side-Plattform (SSP) des Außenwerbevermarkters Walldecaux.

Für die Studie “State of the Nation - The Future of Digital Out of Home 2020” hat das Marktforschungsinstitut MTM im Auftrag von VIOOH im August 600 Führungskräfte von Medienagenturen und Werbungtreibenden aus Deutschland, Großbritannien und den USA befragt. In Deutschland, wie auch in den anderen Ländern, wurden jeweils 100 Vertreter von Agenturen und 100 Vertreter von Werbetreibenden zurate gezogen.
Die Ergebnisse demonstrieren, dass Programmatic-Out-of-Home (OOH) zukünftig ein stärkerer Bestandteil der digitalen Werbestrategien in Deutschland sein wird. Demnach erwarten die Befragten hierzulande eine Steigerung von Programmatic-OOH um 55 Prozent für 2021. Trotz der anhaltenden Corona-Krise planen 77 Prozent der deutschen Studienteilnehmer, im nächsten Jahr ihre Ausgaben für programmatische Außenwerbung zu erhöhen. Mehr als ein Drittel von ihnen will die Ausgaben sogar mehr als verdoppeln. Die Relevanz für den hiesigen Markt steigt also massiv an. Im Durchschnitt planen 92 Prozent der Entscheidungsträger in den drei Märkten ihre Ausgaben für Programmatic-OHH zu erhöhen.

Gründe für den Erfolg von Programmatic-OHH

Die Flexibilität von programmatischer Außenwerbung scheint bei den Befragten einer der größten Vorteile bei der Buchung zu sein. 68 Prozent der deutschen Führungskräfte geben dies als ausdrücklichen Grund an, warum sie in den letzten 18 Monaten Programmatic-OHH-Fläche eingeplant oder gekauft haben. Zudem glauben knapp die Hälfte der Befragten, dass Programmatic-OHH für sie innovative Werbemöglichkeiten bietet, wobei Social Media und Digital Video als innovativer wahrgenommen werden.

Insgesamt sind 43 Prozent der Agenturen und 45 Prozent der Werbetreibenden hierzulande davon überzeugt, dass programmatische Außenwerbung für Markenkampagnen wichtig ist. Mit Blick auf Performance-Kampagnen sehen dies 44 Prozent der Agenturen und 41 Prozent der Werbungtreibenden so.

Programmatic-OHH bei Omnichannel-Kampagnen

Die Befragten erwarten darüber hinaus, dass programmatische Außenwerbung in den nächsten 18 Monaten eine größere Rolle für Omnichannel-Kampagnen spielen wird. So soll sie weltweit bei 53 Prozent der Omnichannel-Kampagnen Teil der Werbestrategie sein , wobei der größte Anstieg in Deutschland erwartet wird.
Jean-Christophe Conti, CEO von VIOOH, kommentiert die Studienergebnisse: “Es ist ermutigend zu sehen, dass Programmatic-OOH in Deutschland so weit verbreitet ist, aber das zeigt auch, wie viel dominanter es werden könnte. Programmatic eröffnet eine Welt voller Möglichkeiten in einem Broadcast-Kanal wie OOH und sollte eine zentrale Rolle in den Omnichannel-Strategien der Werbetreibenden spielen, wenn sie für die Zukunft planen. In solch unsicheren Zeiten, in denen Vermarkter versuchen, den Wert ihrer Werbebudgets zu maximieren, sind Agilität, Flexibilität und Auslöser-basierte Entscheidungsfindung, die dem Programmatic OOH zu eigen sind, von entscheidender Bedeutung.“

Takeaways

  • Die Ergebnisse der Studie demonstrieren, dass Programmatic-Out-of-Home zukünftig ein stärkerer Bestandteil der digitalen Werbestrategien in Deutschland sein wird.
  • Die Flexibilität von programmatischer Außenwerbung scheint bei den Befragten einer der größten Vorteile bei der Buchung zu sein.
  • Zudem glauben 49 Prozent der Befragten, dass Programmatic-OHH für sie innovative Werbemöglichkeiten bietet.
  • Darüber hinaus wird erwartet, dass programmatische Außenwerbung in den nächsten 18 Monaten eine größere Rolle für Omnichannel-Kampagnen spielen wird.

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