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PROGRAMMATIC

Programmatic-Konzepte für die Werbung der Zukunft

Anton Priebe, 27. October 2020
Bild: Lyman Gerona – Unsplash

Programmatic ist wichtiger Innovationstreiber des freien digitalen Werbemarkts, die standardisierte Infrastruktur und der kanalübergreifende Zugang zum Werbeinventar, der daraus folgt, gibt dem offenen Markt die Chance als Gegenstück zu den Walled Gardens zu fungieren. Doch Programmatic Advertising befindet sich im Umbruch. Die Identifizierung von Nutzern wird erschwert, denn der Cookie, auf den sich das programmatische Ökosystem so lange gestützt hat, hat ausgedient. Eine neue ID-Lösung muss her, um weiterhin personalisiert werben zu können – und das skalierbar. Eng damit verwoben ist die Debatte um den Consent, also die explizite Nutzereinwilligung zur Datenverarbeitung, den die DSGVO für die Personalisierung der Werbung vorschreibt. In der ersten Episode von ADZINE Live Programmatic diskutierten wir mit Branchenexperten über die aktuellen Entwicklungen rund um ID, Consent und Daten sowie mögliche Lösungsansätze für die Adtech-Zukunft – eine Zusammenfassung.

Der Umbruch in der Digitalwerbung kommt zu einem Zeitpunkt, an dem sich die programmatische Landschaft gleichzeitig stark erweitert. Die Digitalisierung von klassischen Kanälen wie der Außenwerbung oder dem TV sorgt dafür, dass Marketern immer mehr digitale Kontaktpunkte zur werblichen Ansprache zur Verfügung stehen. Diese können mittlerweile auch programmatisch angesteuert werden – und das auf der Basis von Nutzerdaten. One-to-Many-Spezialist Tobias Hefele, Geschäftsführer der Weischer-Tochter NqyerX Media, spricht von einem “exponentiellen Anstieg an verfügbarer Fläche”, wobei die Advertiser sogar dazu in der Lage sind, “ihre eigenen Daten mitzubringen”. Während beispielsweise anfangs Märkte wie USA oder Großbritannien in Digital-out-of-Home (DOOH) die Nase vorn hatten, schauen diese nun auf sich das zunehmend professionalisierende Deutschland.

Die Inventare der One-to-Many-Medien sind hierzulande via Supply-Side-Plattform programmatisch erschlossen und stehen in den Demand-Side-Plattformen zum Kauf bereit. Datenpartner helfen dabei, Nutzer-Targeting zu ermöglichen. “Wenn man das alles sauber verwaltet, hat man eine gute Möglichkeit, um Kampagnen im Programmatic-One-to-Many-Umfeld effizient und affin auszusteuern”, ist Hefele überzeugt. Advertiser buchen in DOOH inzwischen Stundenslots und brechen das Targeting auf eine Location wie eine bestimmte Mall hinunter anstatt auf eine Stadt. Außerdem greifen sie auf Demografie oder Interessen-Daten aus der Mobile-Welt zurück, um dort auszuspielen, wo sich überproportional viele Personen der Zielgruppe aufhalten. In der Adressable-TV-Umgebung soll das Haushaltstargeting noch dieses Jahr kommen.

Neben Out-of-Home, TV und Radio kommt derzeit eine neue Komponente hinzu: das Kino. “Der größte, emotionalste Screen bewegt sich in Richtung Adressierbarkeit und Messbarkeit, da werden wir 2021 mit starten”, so Hefele.

Kreativität mit alternativen Daten

“Die neue Welle der Adtech-Innovation kommt aus Europa”, sagt Daniel Knapp selbstbewusst. Und als Chefökonom für das IAB Europe sowie CSO bei Twins Digital müsste er das wissen, denn er verfügt über den nötigen Weitblick. Laut Knapp ist in Zukunft Kreativität und Experimentierfreude im Umgang mit Daten in Programmatic gefragt. Denn: “Wir können mit den programmatischen Pipes, die wir gebaut haben, viel mehr machen!”

Sein Spezialgebiet sind alternative Datenquellen, sogenanntes Alternative Data. Dies meint Daten zu nutzen, die ursprünglich nicht zum Werbetargeting gesammelt wurden. Darüber hinaus sei es auch möglich, sich selbst eine eigene Datengrundlage zu schaffen. Die richtige Kombination des “Datenburgers” treffe die Zielgruppe dann sogar manchmal besser als nach der jetzigen Systematik.

So kommen anstatt der eigens gesammelten Daten über Cookies & Co. öffentliche Daten, Umfrageergebnisse, das Einkaufsverhalten, Informationen über Web-Traffic oder Wetterdaten hinzu. Knapp nennt ein Beispiel für alternative Datenquellen für den Abverkauf von E-Bikes: In diesem Fall lohne sich etwa ein Blick auf die politische Lage in deutschen Städten, inwiefern es dort besonders günstig ist, auf ein Rad zu steigen. Oder man schaut sich die Geografie an: Wo ist es besonders gebirgig etc.? Targeting geht dann auch nicht-personenbezogen nach Postleitzahl, Tageszeit und Wetter.

“Die Planung ist seltener perfekt, man kann aber durch die Rückkopplung wesentlich besser feintunen, was wir eigentlich machen”, so der promovierte Daten-Experte. “Meistens haben wir heutzutage die richtigen Daten, aber wenden sie falsch an.” Das erfordere neue Skills im Marketing. Heute sei nicht mehr nur Programmatic-Know-how gefragt, sondern auch Wissen über CRM und Cloud sowie vor allem Kreativität im Umgang mit Daten.

Neue Konzepte, neue Talente

Das Programmatic-Konzept der Zukunft benötigt also neue Leute. Den Wandel im Talentmarkt sieht auch Anna Petrushkina, Co-Gründerin der Elli Academy. Die Ansprüche an Bewerber von Unternehmensseite aus ändern sich. Systemisches Denken und Kreativität treten derzeit in den Vordergrund.

“Die Realität wird komplexer und wir brauchen neue Leute, die diese Komplexität neu verbinden können”, meint die Ausbilderin. Momentan seien insbesondere Quereinsteiger erwünscht, wobei kaum jemand einen konkreten Ausbildungspfad anbietet – bis auf die Elli Academy selbst

First-Party-Time?

Jochen Schlosser, CSO von Adform, macht gleich eingangs seine Zukunftsvision deutlich: “Für uns ist klar – es ist First-Party-Time!”. Die First-Party-ID-Welt sei extrem spannend, weil sie viele Möglichkeiten des jetzigen Programmatics bediene. “Das Ziel muss es aber nicht sein, das Alte zu ersetzen, sondern es besser zu machen”, meint der promovierte KI-Fachmann.

Der First-Party-Ansatz ist allerdings auch nicht unbedingt einfach. Es gibt unterschiedliche First-Party-Cookies, man unterscheidet zwischen Client-Side und Server-Side. Während erstere nach ein bis sieben Tagen gelöscht werden, halten letztere Wochen oder gar Monate. Daher müsse der Fokus auf den Server-Side-Cookies liegen.

Außerdem muss weiterhin an vielen Stellen synchronisiert werden, zumal die ID-Landschaft nicht homogen sein wird. “So sehr wir eine einzige ID wollen, die Wahrheit ist, dass wir mindestens fünf bis zehn IDs pro Markt haben werden”, so Schlosser. Diese müssen zusammenspielen, also sind vor allem Intermediäre vonnöten, die verschiedene IDs zuordnen können. Nur so kann beispielsweise ein BMW-Cookie mit einem Bild+-Login, einer NetID und einer Ströer-ID verknüpft werden. Das führe wiederum zu Konsolidierung auf dem Technologiemarkt. Es sei schließlich unwahrscheinlich, dass etwa Opt-out-Signale für Consent in einer Kette mit 50 verschiedenen ID-Partnern korrekt durchgereicht werden. Consent klammert Schlosser in der Diskussion über ID jedoch grundsätzlich aus. “Denn die DSGVO interessiert sich überhaupt nicht dafür, welche Technologie wir nutzen, sondern ob wir personenbezogene Daten einsetzen.” Da sei es “völlig egal”, ob nun ein First-Party-, Third-Party- oder Googles Sandbox-Ansatz genutzt werde.

Der große Vorteil, den Schlossers Programmatic-Konzept mit der First-Party-Welt bietet: Auch die derzeitig nicht zugänglichen Browser Firefox und Safari werden wieder programmatisch aktivierbar. Das wäre insbesondere für Werbetreibende im fragmentierten Browser-Markt Deutschland eine gute Nachricht.

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