MARTECH

Hohe Kundenbindung und effiziente Sales-Prozesse dank intelligenter First-Party-Datennutzung

Pape, Kerstin, 8. October 2020
Bild: Alexander Sinn – Unsplash

Es kostet Unternehmen deutlich mehr, verlorene Kunden zurückzuholen, als sie mit maßgeschneiderten Angeboten zu halten – damit ist Kundenbindung kein Nice-to-have, sondern ein wirtschaftliches Need-to-have für Unternehmen. Das gilt besonders für den hart umkämpften Mobilfunkmarkt, in dem die Online-Vertragsverlängerung zu den größten Herausforderungen zählt. Freenet automatisiert diesen Prozess gerade für seine 7 Millionen Kunden der Marken Klarmobil und Mobilcom-debitel – jeweils mit privaten Service-Accounts sowie eigener Website- und App-Infrastruktur. Intelligente Datennutzung kann dabei helfen, auch in dieser Königsdisziplin der Kundenbindung zu punkten.

Für Mobilfunkanbieter ist gerade die Vertragsverlängerung immer wieder ein kritisches Thema – der Wettbewerb am Markt ist groß, die Wechselbereitschaft vieler Kunden ist ebenso hoch wie ihre Preisaffinität. Die richtige Strategie im Umgang mit dieser Herausforderung kann keine Abwärtsspirale sein, bei der die Tarife immer weiter sinken. Das Ziel heißt vielmehr, Menschen so an sich zu binden, dass sie ihren Vertrag verlängern, weil sie vom Preis-Leistungs-Verhältnis und dem Kundenservice überzeugt sind. Dafür braucht es vor allem flexible Geschäftsmodelle und einen ganzheitlichen Denkansatz, der bei den unterschiedlichen Kundenerwartungen startet. Das Angebot muss für alle Zielgruppen attraktiv sein: vom Schnäppchenjäger, der stark nach dem Preis schaut über Kunden, die ihr Nutzungsverhalten mehrmals im Jahr ändern, bis hin zu Menschen, die sich nur einmal alle zwei Jahre mit Smartphone-Tarifen, Endgeräten und digitalem Entertainment beschäftigen wollen.

First-Party-Data: der effizienteste Weg zur erfolgreichen Kundenbindung

Integraler Bestandteil einer erfolgreichen Strategie sind dabei eine stringente Kundenansprache an allen Touchpoints sowie die intelligente Nutzung vorhandener Daten. Über alle Kanäle hinweg – von Online-Ads über Owned Channels bis hin zum persönlichen Gespräch im Shop – ist die Verwendung von First-Party-Data dabei der effizienteste Weg zur nachhaltigen Kundenbindung. Denn eigens generierte Daten sind nicht nur deutlich günstiger als zugekaufte, sondern stellen smart aggregiert alles bereit, was man über einen bereits bestehenden Kunden wissen muss. Darüber hinaus muss man sich keine Gedanken über fehlende DSGVO-Konformität machen. Zum perfekten Marketing-Instrument werden First-Party-Daten dann, wenn sie durch Zero-Party-Data ergänzt werden, also Informationen, die Verbraucher proaktiv und bereitwillig kommunizieren wie Anregungen, Wünsche oder Präferenzen.

Die Basis dafür sind saubere Produktdaten und eine Datenplattform, die perfekt auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie auf einem bewährten und individualisierten System basiert oder selbst entwickelt wurde – wichtig ist, dass sie die richtigen Daten genau dann liefert, wenn sie gebraucht werden.

Hierfür müssen Datenstrukturen geschaffen werden, die es ermöglichen, Kundenverhalten und -anliegen an allen Touchpoints online und offline zu erfassen, auszuwerten und in Echtzeit zur Verfügung zu stellen. In der Realität werden jedoch immer noch nicht auf allen Kanälen Daten automatisiert aufgezeichnet und so gespeichert, dass sie kanalübergreifend genutzt werden können. Während der Kundenservice in seinem Logbuch Anliegen und Anfragen so einträgt, dass auch alle anderen Agents zugreifen und im direkten Kontakt nutzen können, fließen diese Informationen nicht automatisiert in eine Cloud oder Plattform, sodass sie auch zu Marketingzwecken genutzt werden können. Das Ziel heißt deshalb, den Anteil der strukturierten Daten kontinuierlich zu erhöhen. Dabei helfen Technologien wie beispielsweise Speech-to-Text-Erkennung, die Infos aus Kundengesprächen automatisiert erfassen und mithilfe von Machine Learning auswerten.

Ohne Reichweite keine Kundenbindung

Steht also die Datenbasis, können Kundenbindungs-Kampagnen einfacher aufgesetzt werden. Dabei ist es sinnvoll, die eigenen Kanäle wie Telesales, E-Mail oder SMS, Website, Apps oder Store aus Effizienzgründen prioritär zu nutzen. Gerade im Mobilfunk ist es wichtig, die Kunden möglichst am Anfang der Customer Journey an die digitalen Self-Service-Touchpoints wie den Online-Service zu bringen – nicht nur, um die Servicekosten zu optimieren, sondern weil auch dort individualisierte Angebote gemacht werden können. Das gilt vor allem für die, die wir über andere Touchpoints nur schwer erreichen oder von denen wir keine Werbepermissions vorliegen haben.

Für die Nutzung und Generierung von First-Party-Daten ist es allerdings extrem wichtig, kontinuierlich am Ausbau qualifizierter Email- und Werbepermissions sowie dem verpflichtend gewordenen Cookie-Opt-in zu arbeiten. Nur so können im Mobilfunk auch First-Party-Daten erfolgreich in persönliche Beratungsangebote umgewandelt werden. Wenn uns beispielsweise Kunden die Erlaubnis gegeben haben, ihnen werbliche Newsletter zu schicken, dann lassen Zeitpunkt und Häufigkeit der Öffnung Rückschlüsse darüber zu, ob und inwieweit die Empfänger an neuen Angeboten wie mehr Datenvolumen interessiert sind. Auch das Kunden-Login auf unserer Website oder über die App erlaubt interessante Einblicke: Welche Angebote werden angeschaut? Wie lange bleiben die Kunden auf welcher Seite? Die so gewonnenen First-Party-Daten sind eine qualifizierte Basis für personalisierte Angebote. De facto hätten wir also in der Kundenbindung ohne Werbepermission, Email und Cookie-Opt-in keine Reichweite. Und das heißt: no game!

Nicht zu unterschätzen ist allerdings auch die Rolle der Beratung. Anders als in anderen Branchen ist gerade die persönliche Beratung am Telefon oder im Shop – im digitalen Bereich über Chats und Bots – von immenser Bedeutung. Entscheidend ist, dass der Kunde schnell das richtige und passende Angebot findet. Auch wenn Mobilfunk theoretisch ganz einfach ist, sind die Kombinationsmöglichkeiten aus Tarif, Netz, Gerät und verschiedensten Optionen rund um Preis und Lifestyle-Produkte sehr groß.

Durch First-Party-Data können wir die aus Daten abgeleiteten relevantesten Angebotstrigger setzen. Am Ende entscheidet aber der Kunde, was er will und was ihm wichtig ist – und das macht die individuelle Beratung im Sales-Funnel zu einem der Key-Erfolgstreiber im Mobilfunkgeschäft.

ADZINE Live: Welche Marketing Tech macht in Zukunft den Unterschied?

Kerstin Pape tritt auch als Speakerin und Diskutantin in unserem neuen Format ADZINE Live auf, das am 22.10. von 14.00 bis 15.30 Uhr Martech-Premiere feiert. Das Thema: Welche Marketing Tech macht in Zukunft den Unterschied?Jetzt kostenlos anmelden!

Pape, Kerstin Über den Autor/die Autorin:

Kerstin Pape ist seit 2019 bei der freenet AG als Leiterin Customer Excellence und verantwortet dort neben dem CRM und Owned-Media-Kanälen die Digitalisierung der Kunden im Bereich Sales und Service inkl. Web- und App-Entwicklung und Verbesserung der Kundenprozesse und -experience. Von 2011 bis 2019 hat sie als Bereichsleiterin Online Marketing bei OTTO den Bereich neu aufgebaut, skaliert und hier die Disziplinen SEA, SEO, PSM, Affiliate, Social, Display und Online Marketing Analytics und Infrastruktur verantwortet. Von 2005 bis 2010 war sie bei der comdirect bank als Abteilungsleiterin für Marketing und Werbung tätig und hat dort das neue Vollbankmodell inkl. Skalierung und Wachstum der Banking-Sparte vorangetrieben und ausgebaut. In der Zeit von 2000 bis 2005 war sie bereits bei OTTO tätig und hat dort zuletzt die Leitung der Branding-Abteilung übernommen.