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STUDIEN & ANALYSEN

Sichtbarkeit, Brand Safety und Ad Fraud in Europa

28. August 2020 (jm)
Bild: John Schnobrich - Unsplash

Im Zuge der Corona-Pandemie hat das Thema rund um Brand Safety und Brand Suitability noch einmal eine besondere Bedeutung bekommen. Werbetreibende wollen in den seltensten Fällen in Umfeldern rund um Krankheit oder Tod stattfinden und auch das Thema Fraud ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, was die Wahl des Werbekanals maßgeblich beeinflussen kann. Passend dazu hat der Mess- und Analyse-Dienstleister Doubleverify nun seinen aktuellen Global Insights Report veröffentlicht. Demnach soll das neu entstandene und wachsende Ökosystem rund um Connected TV (CTV) die von Betrügern derzeit am meisten angegriffene Umgebung sein.

In der jährlich erscheinenden Studie „Global Insights Report“ versucht Doubleverify eine aktuelle Marktübersicht zu Brand Safety, Fraud und Viewability zu liefern. Das Unternehmen ist Anbieter von Mess-Software für die datenbasierte Analyse der Qualität und Effektivität digitaler Werbung. Der Bericht umfasst 80 Länder in Nordamerika, Lateinamerika, dem asiatisch-pazifischen Raum (APAC) und der EMEA-Region. Die Daten dazu wurden von über 2.000 Unternehmen im Zeitraum zwischen Mai 2019 und April 2020 erhoben und analysiert.

Die Analyse zeigt unter anderem eine Momentaufnahme der weltweiten Entwicklung von CTV und der Markensicherheit in diesem Bereich. Seit März 2019 identifizierte Doubleverify 1.300 betrügerische Apps für CTV, wobei 60 Prozent davon allein im Jahr 2020 entdeckt wurden. 78 Prozent der Betrugsfälle auf CTV sind dabei auf Bots zurückzuführen. Weiterhin konnte ein 161-prozentiger Anstieg der betrügerischen CTV-Traffic-Rate im ersten Quartal 2020 im Vergleich zum ersten Quartal 2019 festgestellt werden. Tanzil Bukhari, Managing Director EMEA bei Doubleverify, sieht hier durchaus ein Problem und stellt fest, “[...] dass neue Kanäle mit noch nicht etablierten Standards wie CTV eine wachsende Herausforderung darstellen, wenn es um Ad Fraud und Brand Safety geht. In Zukunft müssen Werbetreibende und Publisher den Status quo herausfordern und gemeinsam daran arbeiten, Standards zu entwickeln, bewährte Praktiken aufzubauen und Technologien anzunehmen, um eine solide Grundlage zu schaffen, die durch Qualität untermauert wird und bisherige Performance übertreffen kann”.

Brand Suitability in der EMEA-Region

Brand Suitability soll sicherstellen, dass Anzeigen einer Marke nicht im Kontext oder in der Nähe von ungeeigneten Inhalten ausgespielt wird. Es gibt kein Universalkonzept bei diesem Thema. Wann eine Umgebung als markenform gilt oder eben nicht, hängt stark von der Marke selbst und ihren Werten ab. Doubleverify hat in seinem Report dazu auch eine sogenannte “Ereignisrate” definiert. Diese erfasst alle Fälle, in denen Werbeanzeigen auf Websites, Apps oder in der Nähe von Inhalten geschaltet wurden, die die Eignungsparameter einer Marke nicht erfüllt haben. Die Brand-Suitability-Ereignisrate für den EMEA-Raum beträgt 9,8 Prozent, was bedeutet, dass circa jede zehnte der Anzeigen in nicht für die Marken geeigneten Umfeldern ausgespielt wurde. 90 Prozent wurden jedoch in markenkonformen Umfeldern ausgespielt – eine ziemlich gute Relation. Für Deutschland beträgt die Rate 10,4 Prozent und liegt damit leicht über dem EMEA-Durchschnitt.

Auch die Viewability wird in der Studie erfasst, sogar mit erfreulichen Ergebnissen: Die durchschnittliche Sichtbarkeit von Display-Anzeigen ist in der EMEA-Region um 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Auch die Viewability von Video Ads ist laut Doubleverify angewachsen (+10 Prozent). Trotzdem liegt die Display Viewability mit 49 Prozent in Deutschland deutlich unter dem EMEA-Durchschnitt von 61 Prozent. Auch die Video Viewability bewegt sich mit 67 Prozent unter dem EMEA-Durchschnitt von 76 Prozent. Mit Blick auf Fraud kann Deutschland jedoch besser als die anderen Länder abschneiden: Die Rate beträgt hierzulande gerade einmal 1,6 Prozent.

Takeaways

  • Seit März 2019 identifizierte Doubleverify 1.300 betrügerische Apps für CTV, wobei 60 Prozent davon allein im Jahr 2020 entdeckt wurden.
  • Die Brand-Suitability-Ereignisrate für den EMEA-Raum beträgt 9,8 Prozent. Für Deutschland ist die Rate mit 10,4 Prozent beziffert.
  • Die durchschnittliche Sichtbarkeit von Display-Anzeigen ist in der EMEA-Region um 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Auch die Viewability von Video Ads ist laut Doubleverify angewachsen (+10 Prozent).
  • Deutschland performt bei beiden Raten eher unterdurchschnittlich, kann aber mit guten Ergebnissen im Bereich Fraud punkten.

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