STUDIEN & ANALYSEN

Werbemarktanalyse: Es geht bergauf

Anton Priebe, 6. July 2020
Bild: Stephan Henning – Unsplash

Die Maßnahmen, die gegen die Ausbreitung von Covid-19 getroffen wurden, schränkten die Wirtschaft ein und haben auch die deutsche Werbeindustrie seit der zweiten Märzhälfte in Mitleidenschaft gezogen. In unserem wöchentlichen Trendbarometer prüft ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, wie die Advertiser auf die neuen Rahmenbedingungen reagieren und in welchen Sektoren die Werbung hoch- bzw. runtergefahren wird.

Im heutigen Trendbarometer blicken wir auf die fünfzehnte Woche, seitdem die Maßnahmen gegen die Pandemie mit dem Lockdown gleich zum Start ihren Höhepunkt erreichten. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius im Auftrag von ADZINE die Werbeaktivitäten aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps – dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein – als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgewiesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, also auch der erzeugte Werbedruck.

TV-Nutzung bleibt niedrig, PC-Konsum sinkt leicht

Die Deutschen verbringen immer weniger Zeit vor ihrem Fernseher. Im Vergleich zur Vorwoche ist zwar nur eine Verringerung der Nutzungszeit um ein Prozent zu beobachten, doch der Abwärtstrend bleibt bestehen. In der Kalenderwoche 26 schrumpfen die Minuten, die dem Konsum von TV-Inhalten gewidmet werden, auf ein Niveau, das 22 Prozent niedriger liegt als das aus dem Januar. Mobile Geräte werden unverändert viel genutzt und kommen 20 Prozent häufiger zum Einsatz als in der Prä-Corona-Zeit. Ein Minus muss der PC in der aktuellen Erhebung hinnehmen. Lag der Konsum vergangene Woche noch zehn Prozent über dem Vergleichswert aus dem Januar, sind es Ende Juni nur noch zwei Prozent. Die Abstriche, welche die Panelisten bei TV und PC machen, sind sicherlich auch saisonbedingt zu erklären, da die Menschen im Sommer mehr Zeit draußen verbringen.

Die verstärkte Nutzung von Mobile and PC gilt ebenfalls für die sogenannten Light-TV-Viewer, die deutlich weniger als eine Stunde pro Tag fernsehen. Das bedeutet, dass TV-Wenigseher (LTV) noch immer besser über Mobile (+17 Prozent) und PC (+5 Prozent) mit Video-Werbung erreicht werden können.

Mehr Reichweite mit Videowerbung, Volumen von Display- und Textanzeigen steigt

Der Abwärtstrend für die Reichweite, die Advertiser mit Video aufbauen, scheint gebrochen. Der durchschnittliche kumulierte Gross Rating Point für alle Branchen ist in KW 26 im Vergleich zur Vorwoche um 5,4 Prozent gestiegen. Bis jetzt war Anfang Juni der letzte positive Ausschlag seit dem Ausbruch der Pandemie in Deutschland zu beobachten.

Insgesamt haben zehn der untersuchten Industrien ihre Werbeaktivitäten erhöht, sechs fuhren sie zurück. Erneut sind es insbesondere Automotive und Travel, die positiv hervorstechen. Die Automobilindustrie fährt ihre Werbemaßnahmen die dritte Woche in Folge hoch und kann im Vergleich zur Vorwoche 50 Prozent mehr Reichweite mit Bewegtbild aufbauen. Der Reisesektor hatte sein GRP in der 25. Kalenderwoche bereits um ein Viertel gesteigert und konnte in der aktuellen Analyse nochmals um 20 Prozent zulegen. Die Tourismusbranche hofft höchstwahrscheinlich verunsicherte Reisewillige mit Videowerbung abzuholen, um sie doch noch von einem Urlaub zu überzeugen.

Nachdem das Volumen von Display- und Textanzeigen in der vergangenen Woche bereits angewachsen ist, steigt es in der aktuellen Erhebung erneut. Die Impressions können zwar nur ein leichtes Plus von 0,5 Prozent verbuchen, doch mit Blick auf die Einbrüche seit März ist das durchaus äußerst positiv hervorzuheben.

Sowohl die gestiegene Reichweite für Videowerbung als auch die wachsenden Impressions von Display- und Text Ads sind ein Lichtblick im Gegensatz zu den ansonsten eher pessimistischen Zukunftsaussichten für die Werbeindustrie. Die erhöhte Mediennutzung im bleibt für Marken relevant für das Erreichen ihrer Zielgruppen mit digitaler Werbung.

Takeaways

  • In der fünfzehnten Woche nach dem Lockdown bleibt der TV-Konsum auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau. Die Nutzungszeit von mobilen Geräten ist hingegen immer noch hoch, die von PC leicht erhöht.
  • Nach dem lang andauernden Abwärtstrend für die Werbeaktitiväten im Bewegtbild-Umfeld steigt der GRP wieder an. Die erzielte Brutto-Reichweite wächst um 5,4 Prozent im Vergleich zur Vorwoche.
  • Impressions für Display- und Textanzeigen nehmen erneut zu, wenn auch nur um 0,5 Prozent.