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STUDIEN & ANALYSEN

Verbraucher zeigen sich offen für Werbung im CTV-Umfeld

16. July 2020 (jm)
Bild: Mollie Sivaram - Unsplash

Connected TV (CTV) hat schon längst Einzug in die Wohnzimmer der Deutschen gehalten und wird langfristig das klassische lineare TV ablösen. Zuschauern wird durch internetfähige Smart TVs und Streaming Devices wie Amazons Fire TV, Googles Chromecast, oder Apple TV ermöglicht auch abseits des klassischen TV-Empfangs auf eine neue Vielfalt an TV-Streaming-Angeboten zuzugreifen. Werbetreibenden ist dabei das volle Potential dieser Technologie häufig nicht vollends bekannt und Zielgruppen nur schwammig definiert. Hier soll eine neue Studie der Video-Werbeplattform SpotX Abhilfe schaffen.

Der “2020 Global Connected TV Viewership Report” liefert aktuelle Erkenntnisse zur CTV-Nutzung, den Kontaktpunkten und zur Einstellung gegenüber Werbung und wurde vom Marktforschungsunternehmen Statista im Auftrag von SpotX durchgeführt. Sie zeigt die neuesten Daten zu den Merkmalen der CTV-Konsumenten in den fünf größten EU-Märkten Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien und das Vereinigte Königreich. Dazu wurden von Statista im Februar 2020 allein in Deutschland 1.500 Teilnehmer befragt, insgesamt umfasst das europaweite Sample über 7.500 Teilnehmer. Die Ergebnisse wurden durch Erkenntnisse von Samsung Ads Europe ergänzt.

Im Vergleich zu den anderen europäischen Ländern haben die deutschen Verbraucher ihre TV-Gewohnheiten langsamer geändert. Das lineare TV-Programm ist hier nachwievor recht beliebt, insbesondere bei der älteren Bevölkerung. Allerdings deuten die Ergebnisse der neuen Studie eine Verhaltensänderung der Verbraucher an, die im Zeichen von CTV steht.

CTV-Nutzer in Deutschland

CTV erreicht demnach in Deutschland mittlerweile alle Verbrauchertypen. Zwischen den Altersgruppen gibt es jedoch starke Unterschiede. So nutzen 59 Prozent der 18- bis 24-Jährigen täglich CTV, bei den über 55-Jährigen sind es dagegen 25 Prozent. Über die Hälfte der deutschen Teilnehmer geben an, dass CTV mehr als die Hälfte ihres gesamten Fernsehkonsums ausmacht.

Die Studienmacher definieren basierend auf den Ergebnissen CTV-Zuschauerprofile. Dazu zählen “Streamloader” (junge Erwachsene, die höchstwahrscheinlich alleinstehend und weniger geneigt für Bezahl-Abonnements sind), “Jet-Steamer” (digital versierte Millennials, die CTV als ihre primäre Art des TVs verstehen), “Do-it-all-Streamer” (karriereorientierte Personen, die Arbeit und Familie miteinander vereinbaren) und “Silver-Streamer” (hauptsächlich Babyboomer, von denen viele zu CTV wechseln, nachdem sie die Vorteile des flexiblen Fernsehens erkennen). Bezogen auf die tägliche CTV-Nutzungszeit weisen die Silver-Streamers (+55 Jahre) den geringsten Anteil auf. Die Streamingloaders (18-24 Jahre) hingegen konsumieren am meisten täglich Bewegtbildinhalte über CTV.

Die meisten Haushalte greifen auf CTV-Inhalte über einen Smart-TV zu (83 Prozent), gefolgt von der Nutzung einer Streaming-Box oder eines Sticks (32 Prozent). 24 Prozent der deutschen Befragten nutzt eine Spielekonsole für CTV.

Wie offen wird auf Werbung reagiert?

67 Prozent der Befragten geben nicht mehr als 20 Euro im Monat für Streaming-Abonnements aus. 40 Prozent würden dabei im Tausch gegen kostenlose Inhalte Werbeanzeigen akzeptieren. Ein relativ hoher Anteil. Dies könnte eine Chance für Werbefinanzierte Streaming-Plattformen sein. “In dem Maße, wie Technologie den Fortschritt des Fernsehens weiter beschleunigt, steigen auch die spannenden Möglichkeiten für Werbungtreibende und Medienhäuser, um die Nutzer auf kreative Weise anzusprechen”, kommentiert Christian Russ, Head of Business Development DACH bei Samsung Ads, die Studienergebnisse.

Takeaways

  • Der “2020 Global Connected TV Viewership Report” liefert aktuelle Erkenntnisse zur CTV-Nutzung, den Kontaktpunkten und zur Einstellung gegenüber Werbung und wurde vom Marktforschungsunternehmen Statista im Auftrag von SpotX durchgeführt.
  • CTV erreicht demnach in Deutschland mittlerweile alle Verbrauchertypen. Zwischen den Altersgruppen gibt es jedoch starke Unterschiede. So nutzen 59 Prozent der 18- bis 24-Jährigen täglich CTV, bei den über 55-Jährigen sind es dagegen 25 Prozent.
  • 67 Prozent der Befragten geben nicht mehr als 20 Euro im Monat für Streaming-Abonnements aus. 40 Prozent würden dabei im Tausch gegen kostenlose Inhalte Werbeanzeigen akzeptieren.

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