STUDIEN & ANALYSEN

Unzureichende Daten und mangelhafte Technologien erschweren CRM

14. July 2020 (jm)
Bild: Curtis Macnewton - Unsplash

Kundenbeziehungsmanagement beziehungsweise Customer Relationship Management (CRM) ist für Unternehmen ein wichtiger Bestandteil um die Customer Journey vollständig abbilden, verstehen und die Kunden gezielter ansprechen zu können. Dabei erschweren häufig unzureichende Daten und mangelhafte CRM-Systeme diese Aufgabe. Zu diesem Schluss kommt die “CRM-Studie 2020”.

Für die bereits sechste Auflage der Studie wurden von August bis Oktober 2019 über 830 CRM-Entscheider und -Nutzer deutscher bzw. deutschsprachiger Unternehmen in einer Online-Befragung zu Kundenmanagement-Themen und CRM-Systemen befragt. Neben Muuuh! Consulting sind itdesign, Maibornwolff und die Sieversgroup an der Realisation der Studie beteiligt gewesen. Dabei identifizieren Top-Entscheider und Projektleiter die Optimierung kundenorientierter Prozesse im Vertrieb und Marketing sowie die Automatisierung von Kundenmanagement-Prozessen als die wichtigsten CRM-Handlungsfelder ihrer Unternehmen. Über die hohe Bedeutung von Daten herrscht hierbei unter den Befragten weitestgehend Konsens. Als Hauptziel des systematischen Managements von Kundendaten geben 70 Prozent der Befragten ein zielgerichtetes Marketing, beispielsweise Kundenansprache bei Kampagnen, an, gefolgt von der Steigerung der Umsätze (68 Prozent).

Jedoch zeigen die Studienergebnisse, dass die Datenbasis häufig unvollständig ist und nicht alle kundenbeziehungsrelevanten Daten in gleichem Umfang vorliegen. Hier fehlen vor allem Daten zur dokumentierten Kundenkontakthistorie sowie Verkaufschancen. Entweder fehlen diese Kundeninformationen schlichtweg oder sie sind bereits in anderen Datensilos vorhanden, werden nur nicht “gefunden”.

9 von 10 Unternehmen besitzen ein CRM-System

Im Bezug auf CRM-Systeme besitzen mittlerweile 9 von 10 Unternehmen (89 Prozent) ein solches System, das sind gut 5 Prozentpunkte mehr als noch in der Studienauflage von 2018. Allerdings werden diese CRM-Systeme nicht durchgängig eingesetzt. Schon für eine grundlegende Aufgabe wie die Pflege von Kundendaten greifen 12 Prozent der untersuchten Unternehmen auf andere Software-Tools zurück, oft gängige Office-Programme wie Access oder Excel. Vorhandene Potentiale solcher Systeme werden also nicht angemessen ausgenutzt.

Laut Studienergebnissen führen die CRM-Systeme von SAP und Microsoft den deutschen Markt an. Fast die Hälfte der Befragten nutzt ein System dieser beiden Anbieter. Salesforce wird in Deutschland von jedem zehnten eingesetzt, gefolgt von CAS und Oracle. Insgesamt zeigt sich der CRM-Markt äußerst fragmentiert. Aber auch eigenentwickelte CRM-Systeme sind unter den Befragten Unternehmen vertreten.

In vielen Fällen zeigt sich jedoch, dass die CRM-Systeme die Erwartungen ihrer Nutzer nicht erfüllen. Vor allem Nutzungsaspekte sind für die Befragten wichtig. Eine einfache und intuitive Nutzung (81 Prozent), Anwendernutzen (75 Prozent) und Flexibilität (73 Prozent) stehen hier ganz oben auf der Liste.

Die tatsächliche Zufriedenheit liegt durchweg hinter den Erwartungen der Befragten. Die Zufriedenheit schwankt dabei zwischen maximal 52 Prozent und 34 Prozent. Jedes dritte Unternehmen denkt deshalb über die Einführung eines neuen CRM-Systems nach. Unter den Top-Gründen für die Ablösung eines alten Systems sind eingeschränkte und fehlende Funktionalitäten, Mangelhafte Anpassung an die Geschäftsprozesse sowie die fehlende Möglichkeit der mobilen Nutzung zu finden.

Viele der Befragten erwarten in Zukunft die Unterstützung durch Künstliche Intelligenz in Einsatzgebieten wie Datenanreicherung und -analyse, Prozessautomatisierung und der Kommunikation mit Kunden. Weiterhin wird die mobile Nutzung von CRM-System immer häufiger von den Kunden erwartet, um etwa flexibles Arbeiten zu ermöglichen. Einige Studienteilnehmer sehen aber auch das in dem Thema Datenschutz ein Themenfeld, welches das Kundenmanagement in den kommenden Jahren weiterhin stark beschäftigen wird.

Takeaways

  • Als Hauptziel des systematischen Managements von Kundendaten geben 70 Prozent der Befragten ein zielgerichtetes Marketing an, gefolgt von der Steigerung der Umsätze.
  • Jedoch zeigen die vorliegenden Studienergebnisse, dass die Datenbasis häufig unvollständig ist und nicht alle kundenbeziehungsrelevanten Daten in gleichem Umfang vorliegen.
  • Im Bezug auf CRM-Systeme besitzen mittlerweile 9 von 10 Unternehmen (89 Prozent) ein solches System.
  • In vielen Fällen zeigt sich jedoch, dass die CRM-Systeme die Erwartungen ihrer Nutzer nicht erfüllen.

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