ECOMMERCE

Holistischer E-Commerce – Vertriebskanäle und strategische Positionierung

Niemeyer, Paul, 16. July 2020
Bild: Mark Konig - Unsplash

Wie sieht ein ganzheitlicher Ansatz für E-Commerce im Hinblick auf Vertriebskanäle und das passende Marketing aus? Welche Vertriebskanäle sind für ein Unternehmen geeignet? Mehr in nachfolgendem Überblick.

Vertriebskanäle und ihre strategische Positionierung

Zunächst soll auf die einzelnen Vertriebskanäle, ihre Eigenarten, Vor- und Nachteile eingegangen werden.

Arten von Vertriebskanälen

Grundsätzlich gibt es sehr unterschiedliche Arten und Weisen, Produkte online zu vermarkten. Schauen wir uns diese einmal näher an.

1. Plattformen
Der im Moment wahrscheinlich bekannteste Typ sind die sogenannten „Plattformen“. Dazu gehören Amazon, Ebay, Otto, Zalando, Alibaba und andere. Plattformen zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht nur einen einzelnen Anbieter vertreten, sondern dass es hier unterschiedliche Anbieter von Produkten und Produktarten gibt, die miteinander in Konkurrenz stehen. Die Marktplätze sind also durch ihre Vielfältigkeit gekennzeichnet.

Plattformen haben einen weiteren zentralen Vorteil: Sie bieten enorme Reichweite. Mittlerweile laufen z. B. bei Amazon weit über die Hälfte der deutschen E-Commerce-Umsätze über das Marktplatzgeschäft. Ähnlich ist es bei Zalando, die den Schuh-Markt dominieren. Marktbegleiter ziehen nach, wie z. B. Otto, die jetzt ihr Angebot stark erweitern.

2. Retailer
Ein zweiter großer Bereich sind die Retailer. Dort gibt es eine Unterscheidung zwischen den „Brick & Click“-Retailern und den „Pure E-Retailern“.

Brick & Click-Retailer sind diejenigen Ketten, die es auch im Offline-Bereich gibt. Bekannte Marken wie REWE, DM und Rossmann betreiben hier zusätzlich zu ihrem stationären („Brick & Mortar“) Geschäft auch das Click-Geschäft, also einen angeschlossenen Online-Shop, auf dem Produkte verkauft werden.

Die Pure E-Retailer vertreiben ohne originär vorhandenes stationäres Geschäft Produkte verschiedener Brands sowie zum Teil auch eigene Produkte über einen eigenen Online-Shop. Häufig verfügen sie über eine Spezialisierung, wie z.B. Online-Apotheken (DocMorris, Shop Apotheke) oder Fahrräder und Zubehör (Fahrrad.de).

3. Direct 2 Consumer
Ein sehr wichtiger Kanal ist der eigene Online-Shop. Hier können sich Marken selbst positionieren und ihre Artikel direkt an den Konsumenten verkaufen.

4. Social Commerce
Ein vierter großer Vertriebskanal ist der „Social Commerce“. Dieser steckt in Deutschland allerdings noch in den Kinderschuhen. In China ist man deutlich weiter: Dort bestehen bereits Plattformen, die schon heute sehr groß und verkaufsstark sind, während wir in Deutschland noch keinen einzigen Social-Commerce-Kanal haben, über den auch tatsächlich gekauft werden kann. In den USA werden momentan z. B. von Facebook und Instagram große Tests durchgeführt, um diese Themen massentauglich auszurollen – und es ist davon auszugehen, dass sie sich auch nach einiger Zeit in Deutschland und anderen Märkten etablieren werden, sobald diese Tests erfolgreich waren.

Stärken und Schwächen der einzelnen Vertriebskanäle

Alle genannten Vertriebskanäle haben prinzipiell individuelle Anforderungen. Im Folgenden sollen die Stärken und Schwächen der einzelnen Kanäle kurz betrachtet werden.

1. Vorteile und Nachteile von E-Commerce-Plattformen
1.1 Vorteile von E-Commerce-Plattformen
Der essenzielle Vorteil von Plattformen ist ihre Vertriebs- und Reichweitenstärke. Ein weiterer Vorteil: Plattformen bieten häufig die Möglichkeit, von der eigenen Logistik zu profitieren. Das bedeutet z. B. dass Amazon die Möglichkeit bietet, die Logistikstrecke von Amazon hin zum Endkunden zu nutzen. Das ist für Unternehmen entscheidend, die keine eigene B2C-Logistik haben und deshalb darauf angewiesen sind, dass jemand die letzten Meter zum Endkunden für sie bedient. Es ist also möglich, dorthin Produkte in der B2B-Logistik zu liefern und sie dann bis zum Endkonsumenten verteilen zu lassen.

Außerdem bieten Plattformen häufig sehr ausgefeilte Möglichkeiten des Marketings an, da sie ihre eigenen Marketing-Ökosysteme aufgebaut haben. Bei eBay sind dies z. B. verschiedene Sponsored Product Ads. Bei Amazon lassen sich noch viele weitere Werbeformate im Rahmen des Marketplace-Advertisings nutzen, so beispielsweise Display Banner und eine Reihe speziell auf den Vertrieb von auf der Plattform angebotenen Produkten zugeschnittene Formate. Hiermit gehen einige Plattformen schon deutlich über die Möglichkeiten anderer Vertriebskanäle hinaus.

Ein weiterer, sehr wichtiger Vorteil von Plattformen ist der „Brandhalo Trust“, den manche Plattformen schon allein durch ihre Größe und Kontinuität bieten. So haben z. B. Konsumenten großes Vertrauen in Amazon. Die Plattform ist extrem bekannt, die User kennen den Checkout-Prozess und das Garantieversprechen sorgt für großes Vertrauen.

Entscheidender Vorteil von Plattformen ist nicht zuletzt ihr Grundprinzip, die komplette technische Basis zur Verfügung zu stellen, so dass ein teilnehmendes Unternehmen hier auf den entsprechenden Teil der Infrastruktur grundsätzlich verzichten kann.

1.2 Nachteile von E-Commerce-Plattformen
Plattformen haben auch einige Nachteile. Als einer der größten Nachteile kann die Abhängigkeit genannt werden, die sich aus einer Zusammenarbeit ergeben kann. Das ist kein zwingender Nachteil. Eine Abhängigkeit zu einer Plattform muss nicht unbedingt gegeben sein. Die Abhängigkeit stellt sich aber dann ein, wenn man sie als einzigen Vertriebskanal einsetzt und ggf. sogar zu ihr in Wettbewerb steht, weil man selbst Händler ist oder sich in der Position befindet, dass die Plattform Produkte selbst vertreibt oder produziert. Ein weiterer Nachteil ist die für gewöhnlich vorherrschende, sehr große Konkurrenz auf den Plattformen von Marktbegleitern oder Wettbewerbern. Nicht selten gibt es Preiserosionen, also starke Preiswettkämpfe auf den Plattformen.

Die Positionierung der eigenen Marke kann hier nicht in dem Maße erfolgen, wie dies im eigenen Shop der Fall sein könnten. Teilweise ist es auch so, dass es keine direkte Kundenbeziehungen gibt. Wenn man z. B. mit Amazon eine Vendor-Beziehung eingeht, kann man außerhalb der Plattform nicht mit dem Endkunden kommunizieren. Dies geht nur über die Plattform selbst. Man besitzt also keine eigenen Kundendaten.

2. Vor- und Nachteile bei den Retailern
2.1 Vorteile von Retailern
Brick & Click-Anbieter bieten zunächst den Vorteil, dass sie i. d. R. „Click & Collect“ (die Bestellung im Online-Shop und Abholung im physischen Ladengeschäft) anbieten können. Dies ist ein Service, der immer mehr genutzt wird. Man kann auch davon ausgehen, dass es ein Zukunftsmodell ist, die Vorauswahl schon online zu treffen und immer weniger im Laden auszuwählen. Man geht also nur noch in das Geschäft, um das bestellte Produkt abzuholen, wenn es nicht geliefert werden soll.

Wie bei den Plattformen ist ein weiterer großer Effekt das Thema „Brandhalo“. Hier geht es um große, etablierte Marken, wie z.B. REWE, Rossmann und DM, die schon lange bekannt sind und großes Vertrauen beim Konsumenten genießen. Derlei Marken können eine entsprechende große Online-Reichweite bieten, die mit der Bekanntheit und dem Brand-Trust zusammenhängt.

Gleichzeitig übernehmen diese Unternehmen die Logistik. In der Logistikbeziehung muss also nichts verändern werden, da ohnehin bereits eine Anbindung an diesen Retailer besteht. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Preise relativ stabil sind. Die Preise müssen online zwar nicht immer mit den Offline-Preisen übereinstimmen, sind aber trotzdem nicht so volatil wie z. B. bei Amazon.

Bei den Pure E-Retailern ergeben sich einige Vorteile durch den Umstand, dass diese in der Regel stark spezialisiert sind. Hauptvorteil ist, dass diese sehr zielgruppenspezifisch vorgehen, d. h. es ist eindeutig, welche Zielgruppe auf der Plattform landet. Man kann sich genau auf sie einstellen und der Shop und die Umgebung sind auf sie angepasst.

2.2 Nachteile von Retailern
Großer Nachteil bei den Brick & Click-Anbietern ist, dass es sich bei den Marketingpaketen, die man dort erwerben kann, meist um sehr intransparente Pakete handelt. Das bedeutet, es besteht kaum Transparenz darüber, wann und wie oft ein Werbemittel ausgespielt wurde, welche Kundeninteraktionen es hervorgerufen hat und wie stark die Käufe dadurch angestiegen sind. Es lässt sich also sehr wenig messen, die Effizienz ist kaum steuer- oder interpretierbar. Meist sind es auch keine flexiblen Pakete, d. h. oft werden sie über eine Jahresplanung hinweg gebucht und sind dann auch nicht mehr stornierbar. Bei den o. g. Plattformen dagegen kann man die verschiedenen Marketingmaßnahmen schnell an die gegebene Situation anpassen, so z. B. zuletzt im Falle von Corona.

Ein übliches Plus von Retailern, nämlich die Synergie in der Retailer-Beziehung, kann gleichzeitig ein negativer Faktor sein, denn die Abhängigkeit von der Retailer-Beziehung bedeutet auch, dass, wenn es offline schlecht läuft, online häufig ebenfalls Probleme ins Haus stehen. Es handelt sich also um ein zweischneidiges Schwert.

Die Kontrollmöglichkeiten über den Preis rangieren bei den E-Retailern im mittleren Bereich, da hier die Preise nicht kontrolliert werden können. Gleichzeitig sind aber nicht so volatil sind, wie das bei den Plattformen der Fall ist. Ein deutlich schwerwiegenderer Aspekt ist die eher geringere Reichweite, besonders im Vergleich zu den Brick & Click-Anbietern und zu den Plattformen.

3. Vor- und Nachteile von Direct 2 Consumer Shops
3.1 Vorteile eines eigenen Online-Shops
Der eigene Online-Shop ist der Klassiker im Online-Bereich. Diese Vertriebsform hat den riesigen Vorteil, dass sich Daten eigenständig erheben und verwenden lassen. Konsumentendaten sind neben dem Vertrauen in die Marke langfristig gesehen das A und O der Kundenbeziehung. Weitere Vorteile sind die volle Preiskontrolle, das freie Design und die fehlende Konkurrenz auf der vertreibenden Plattform. Dies sind sehr valide Vorteile. Letztlich sind es aber die Marketingdaten, die langfristig unbezahlbar sind, denn sie bieten die Möglichkeit, seine Konsumenten zu verstehen und dieses Verständnis dann in die Produktentwicklung einfließen lassen zu können.

3.2 Nachteile eines eigenen Online-Shops
Herausforderung eines eigenen Online-Shops ist die geringe Reichweite im Vergleich zu den Plattformen. Mitnahmeeffekte finden hier in der Regel nicht statt und es können enorme IT- und Marketingkosten entstehen, um die gesamte Plattform instand zu halten.

4. Vor- und Nachteile Social Commerce
Das Thema Social Commerce befindet sich wie oben beschrieben in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Allerdings liegt hier enormes Potenzial für die nahe Zukunft verborgen.

4.1 Vorteile des Social Commerce
Gerade junge Zielgruppen können im Social Commerce sehr gut angesprochen werden, da besonders viele junge Menschen auf Plattformen wie Instagram und TikTok unterwegs sind. Genau zu diesen Zielgruppen liegen dann auch Audience-Daten vor. Da hier sehr viel Interaktion stattfindet, und sehr viel konsumiert wird, lässt sich die Kundengruppe sehr genau analysieren. Und dies nicht nur im Bereich des Commerce, selbst wie es bspw. bei Amazon der Fall ist, sondern auch in Sachen persönliche Interessen, Vorlieben und Interaktion mit anderen Teilnehmern.

Ein Aspekt, der für Social Commerce spricht, ist die Tatsache, dass wir uns hier auf einer Plattform befinden, die auf Empfehlungen und Austausch ausgelegt ist. Dadurch, dass hier ein direkter Austausch mit, durch und zwischen einzelnen Käufern stattfindet, können Erfahrungsberichte und Produktvorteile in diesem Umfeld sehr gut kommuniziert werden.

4.2 Nachteile des Social Commerce
Der Hauptnachteil von Social Commerce ist, dass er in Deutschland noch nicht in vollständiger Umsetzung vorhanden ist. Momentan gibt es kurz gesagt noch keinen Social Commerce, wie man ihn beispielsweise in China vorfindet, also Kauf, Produktvergleich und Zahlungsabwicklung komplett innerhalb einer Plattform. Andere Nachteile sind momentan noch nicht abzusehen und werden sich zeigen, wenn entsprechende Plattformen bzw. Kaufmöglichkeiten und Check-out-Prozesse ausgerollt werden.

Die strategische Auswahl des Vertriebskanals

Die Auswahl des geeigneten Vertriebskanals hängt im Wesentlichen davon ab, wie das eigene Unternehmen aufgestellt ist. B2B-Unternehmen könnten Plattformen und Online-Shops nutzen. Für B2C-Unternehmen kommen darüber hinaus E-Retailer in Frage. Man könnte aber auch Social Commerce bzw. Werbung auf Social-Plattformen einsetzen, was im B2B eher nicht so erfolgreich ist.

Die B2C-Logistik ist dabei ein ganz entscheidender Faktor: Wenn man auf eine eigene Logistik zurückgreifen kann, die bis zum Endkunden reicht, sind die Voraussetzungen gut. Denn man kann alle Plattformen – auch die, die keine Vendor-Beziehung wie bei Amazon anbieten – nutzen oder einen eigenen Online-Shop betreiben. Sobald Social Commerce in Deutschland möglich ist, kann auch dieser genutzt werden. Ohne B2C-Logistik ist man deutlich eingeschränkter: Man wird sich hier an die E-Retailer halten müssen, wo bereits bestehende B2B-Logistikprozesse existieren oder etabliert werden können.

Für Reseller sind besonders Plattformen sowie der eigene Online-Shop spannend. Auf den Plattformen lassen sich auch die Produkte der Marken vertreiben. Bei Brands bestehen darüber hinaus noch wesentlich mehr Möglichkeiten. Sie können auch in den Bereich der E-Retailer gehen – ein Weg, der Resellern in der Regel nicht offensteht.

Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Wahl der Vertriebskanäle die primäre strategische Entscheidung im E-Commerce darstellt. Sobald die Produkte feststehen, ist dies Dreh- und Angelpunkt. Häufig richtet sich sogar das Produktportfolio nach der Wahl des Kanals.

Bei der Wahl des Vertriebskanals ist eine Multi-Channel-Strategie empfehlenswert, um Abhängigkeiten von einzelnen Retailern oder Kanälen zu reduzieren. Hier sind mehrere Standbeine angeraten. Eines der wichtigsten Instrumente zur eigenen Unabhängigkeit ist der eigene Online-Shop, bei dem man selbst die volle Kontrolle hat.

Ein weiterer, wichtiger Punkt ist, dass eigene oder 3rd-Party-Logistik eine deutlich breitere Aufstellung ermöglicht. Diejenigen, die nicht über eine entsprechende Logistik verfügen, sollten nach einem Logistikpartner Ausschau halten und ob sich ein rentables Geschäftsmodell aufbauen lässt, um auch diejenigen Bereiche bedienen zu können, die ohne eigene Logistik nicht erreichbar sind. Hieran schließt sich dann auch die Wahl der Marketinginstrumente zur Bewerbung des jeweiligen Kanals an.

Dieser Beitrag wurde gemeinschaftlich verfasst von Paul Niemeyer, Director Amazon & E-Commerce, und Christian Weißgerber, Director E-Commerce, beide Teil der Performance Marketing Agentur Resolution Media.

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Paul Niemeyer Über den Autor/die Autorin:

Paul Niemeyer ist Director Amazon & E-Commerce bei Resolution Media – Transact. In dieser Position verantwortet er die strategische und operative Entwicklung in der Marktplatz Optimierung und des E-Commerce Consultings. Paul berät interne und externe Kunden zu Amazon Strategien und hat einen zusätzlichen Vertiefungsschwerpunkt in Content Excellence.