STUDIEN & ANALYSEN

Google verrät erstmals die Margen seiner Werbeplattformen

Anton Priebe, 3. July 2020
Bild: Kristina Flour – Unsplash

Um den Ein- und Verkauf von digitaler Werbefläche hat sich ein komplexes Konstrukt aus verschiedenen technologischen Dienstleistern gebildet, die einen Teil des Werbebudgets bis zur Auslieferung der Anzeige für sich beanspruchen. Diese Gebühren sind oftmals intransparent, insbesondere der Werbegigant Google ließ sich bis dato nie in die Karten schauen. Doch unter dem Druck der Regulierungsbehörden in den USA gewährt der Konzern zum ersten Mal Einblick in seine bisherige Blackbox und legt die Margen für die Beanspruchung seiner Werbeplattformen offen – zumindest für den Display-Bereich. Dabei liegt der Fokus auf dem Einsatz der Google-Dienste für die programmatische Vermarktung.

In einem Beitragsduo auf dem hauseigenen Blog nennt Google harte Zahlen für drei Werkzeuge aus seinem Werbearsenal, eins davon für den Verkauf und zwei für den Einkauf von Anzeigen. Das Tool für die Angebotsseite ist der Google Ad Manager, der aus technologischer Sicht eine Kombination aus Adserver und Supply-Side-Plattform (SSP) für Publisher darstellt – auch wenn der Konzern dies selbst explizit bestreitet und lieber andere Begriffe zur Beschreibung wählt. Die Tools für die Nachfrageseite sind erstens die Werbeplattform Google Ads, die von kleineren Advertisern oftmals zur Verlängerung von Search-Kampagnen in Display innerhalb des Google-Universums eingesetzt wird, und zweitens die Demand-Side-Plattform (DSP) Display & Video 360, die von größeren Marken sowie Agenturen auch für den Einkauf von Werbung außerhalb des Google-Ökosystems genutzt wird und unter dem Kürzel DV360 bekannt ist.

Die Quintessenz der bislang einzigartigen Analyse, die sich auf aggregierte Daten aus dem vergangenen Jahr stützt, ist folgende: Wenn eine Kampagne komplett in Googles Universum abgewickelt wird – also sowohl mit den Werkzeugen für die Einkaufs- als auch die Verkaufsseite – landen 31 Prozent des Mediaspendings bei Google. Von einem Werbeeuro, den ein Advertiser in das System einspeist, kommen demnach letztlich 69 Cent beim Publisher an. Dabei ist es unerheblich, ob Google Ads oder DV360 auf der Nachfrageseite Verwendung finden. Einen deutlichen Unterschied macht jedoch, in welcher Form der Google Ad Manager auf der Angebotsseite zur Vermarktung eingesetzt wird, wie ein genauerer Blick in die Daten verdeutlicht.

Die Zusammensetzung der Margen mit Google-Tools auf Demand- und Sell-Side

Advertiser, die 2019 mithilfe von Google Ads Fläche für Display-Werbung eingekauft haben, zahlten im Schnitt 14 Prozent ihres Budgets an Google. Hierbei ist allerdings vorausgesetzt, dass die Publisher den Google Ad Manager zur Vermarktung nutzen. Diese gaben für die Verwendung der Technologie durchschnittlich nochmals 17 Prozent des anfänglichen Werbebetrags nach Mountain View ab. So kommen wir auf die eingangs erwähnten 31 Prozent für Google, respektive 69 Prozent für den Publisher.

Sollte beim Einkauf die DV360 Verwendung finden, ergibt sich ein anderes Bild mit demselben Ergebnis. In diesem Fall zweigte die Alphabet-Tochter vergangenes Jahr im Mittel 13 Cent pro Euro bei der Nachfrageseite ab. Auf der Angebotsseite berechnete der Konzern abermals 18 Cent für seine Vermarktungstechnologie Google Ad Manager.

Die Werte können von Jahr zu Jahr variieren, denn für Werbung im Rahmen von Google Ads zahlt der Advertiser je nach Werbeformat und ausgewähltem Ziel eine andere Gebühr. So wird ihm die Anzeige beispielsweise erst nach einem finalen Klick auf den Banner (CPC) oder nach dem Ausfüllen eines Formulars (CPL) in Rechnung gestellt, was einen gewissen Spielraum bei der Marge mit sich bringt. Den Publisher wiederum entlohnt Google auf TKP-Basis, da sich der Konzern aufgrund seiner fundierten Datenbasis sicher ist, in welcher Umgebung welche Werbung am besten performt. Die Alphabet-Tochter gibt an, dass die maximale Marge für den DV360 bei 15 Prozent liegt, beim Google Ad Manager hingegen höchstens bei 20 Prozent.

Margen beim Einsatz externer Tools auf der Buy-Side

In beiden genannten Szenarien wickelt Googles Ökosystem die komplette Kampagne ab und bedient mit seiner Technologie sowohl diejenigen, die Werbung kaufen, als auch diejenigen, die Werbung verkaufen. Das ist jedoch bei den großen Publishern nur selten der Fall, denn Google ist häufig nur einer der Partner, die Advertisern Zugriff auf die Werbeflächen verschaffen. Daher schufen die Analysten eine weitere Datengrundlage für die Ermittlung der Margen, indem Zahlen aus Googles Ad Manager von 100 globalen News-Publisher hinzugezogen wurden, die im Laufe des Februars den höchsten programmatischen Umsatz generierten.

Diese Publisher konnten im Schnitt für 75 Prozent ihres Inventars eigene Deals finden, sei es durch direkte Verkäufe an Advertiser bzw. Agenturen oder unter Einbezug anderer Adtech-Plattformen aus dem Programmatic-Universum, etwa DSPs abseits von Google Ads oder DV360. Da Googles Ad Manager unter diesen Umständen nur als Adserver fungiert, fällt im Mittel lediglich 1 Prozent an Gebühren an.

Wenn allerdings die SSP-Funktion des Ad Managers verwendet wird – statistisch gesehen bei den restlichen 25 Prozent der Deals –, liegen die Gebühren deutlich höher. Mit der Begründung, dass Google für die Nachfrage sorgt und auch die weitere technische Abwicklung der Kampagne übernimmt, beansprucht der Konzern in diesem Fall durchschnittlich 20 Prozent des Mediaspendings für sich.

Unter der Berücksichtigung des Verhältnisses von direkten und programmatischen Deals über Google (75:25), das sich aus der Betrachtung der 100 News-Publisher ergibt, ziehen die Analysten das Fazit, dass Publisher für die Verwendung der Google-Vermarktungstechnologie etwa 5 Prozent ihres gesamten Umsatzes mit Werbung entrichten müssen.